品牌建设始于家庭 - 彭博社

我公司的一个客户——一家地区披萨连锁店——很少做广告，从不打折，不发优惠券，甚至不提供送餐服务。然而，他们却是城里最受欢迎的品牌之一。他们成功的秘密？一种强大、真实、精心培养的文化，招募、雇佣、培训并奖励礼貌、微笑的青少年，提供始终如一的愉快客户体验。

公司对雇佣谁、如何使新员工融入企业文化以及如何促使他们遵循品牌价值观非常谨慎。因此，顾客乐于一次又一次地光顾——并愿意支付全价。该连锁店每家店的销售额与世界上最大、最有价值的餐饮品牌相当或超过。

与我最近在一家大连锁店的经历形成对比。我问了一个简单的问题，关于他们的软饮料有多大——我想知道每种尺寸有多少盎司，因为现在你永远不知道你点的东西是会装在一个小杯子里还是一个加仑的罐子里。

为我服务的那个孩子给了我一个有点讽刺的回答：他的字面意思可能是“小、中、大”，但他的语气却在说“呃”。当我澄清我的请求时，他的反驳是一种漠不关心的杰作：“我。没。想。法。”然后是沉默。没有道歉。没有“让我查一下”。什么都没有。

当然，这只是一次经历，但这样的事情应该让任何在实时推文、评论和抱怨时代做生意的品牌感到恐惧。员工一直对品牌的感知有很大的影响力，但今天这种影响力更大，风险也更高。令人惊讶的是，公司并没有更多地通过真实和真诚的内部品牌努力来培养企业文化。

我认为原因在于我们太常将品牌视为传播的术语——广告、公共关系、促销。实际上，“业务”和“品牌”是无法分开的。品牌是客户与企业之间每一次体验的总和和实质。没有任何巧妙的广告牌、感人的电视广告或可爱的 YouTube 视频能够与人们与品牌的真实体验的影响相提并论。这就是为什么任何公司的最重要目标受众是那些在名片（或姓名标签、 polo 衫和棒球帽）上有品牌的人。

管理大师彼得·德鲁克曾 famously 说过：“文化是早餐吃掉战略的。”没有什么能比不健康的企业文化更快地将即使是最好的品牌战略变成培根。像当地的比萨连锁店这样的公司明白这一点，但最大的品牌往往无法理解。他们过于专注于外部传播，受到不断施加的短期结果压力的驱动，并受到内部孤岛的阻碍。文化品牌化是一个明显有利于小型企业的领域。

这个优势最显著的例子必须是 Zappos。托尼·谢赫创办了 Zappos，迅速扩展，并通过不懈关注文化将公司转变为一个有吸引力的收购目标。他正确地认为品牌和文化是同一枚硬币的两面。“如果你把文化搞对了，其他大多数事情——比如出色的客户服务，或建立一个伟大的长期品牌，或充满激情的员工和客户——都会自然而然地发生，” 谢赫说。他言行一致。

与其在营销上花费数百万，Zappos采取了一种有意识的招聘实践，包括多轮面试、为期四周的密集培训项目，以及每位员工（无论部门或职位）都要接听客户电话的经历。为了确保每位在公司上班的人都能真正认同其文化，Hsieh向任何希望在培训期间辞职的人提供了2000美元的奖金。

这意味着99%的新员工通过拒绝2000美元来证明他们的认同（字面意义上）。Hsieh对员工对其品牌的承诺充满信心，以至于来访的记者被鼓励随意走动并与他们想要接触的任何人交流。很少有大品牌愿意或能够做出这样的承诺。

著名的20世纪神学家Francis Schaeffer曾说，如果你控制了媒体，你就控制了文化。Hsieh通过密切关注Zappos从员工被雇佣的那一天起所传递的信号来实现这一点。这是品牌建设的首要任务，也是小公司击败更大、更有资金支持的竞争对手的一种方式。

在你开始下一个大型外部品牌推广活动之前，考虑一下你的努力是否更应该集中在人力资源部门或公司餐厅——或者在提升你的福利套餐、改进你的奖金系统或修理你的空调上。（不舒适的员工会导致不舒适的客户互动。）无论如何，确保你培养一种能够纠正（或拒绝）那些在品牌承诺之外运作的员工的文化。否则，你的广告努力可能会毫无意义——或者更糟，适得其反。

这可能需要时间，并且不会很容易，但这是对品牌形象产生最大影响的最佳方式。一旦公司弄清楚如何让文化不吃掉战略，它就可以利用两者来击败竞争对手。