啤酒之战：AB InBev与危地马拉酿酒王朝 - 彭博社

插图来自Vasava危地马拉的殖民城市安提瓜吸引了许多美国游客。他们在鹅卵石街道上漫步，拍摄历史悠久的教堂照片。他们从街头小贩那里购买听起来不寻常的木笛。晚上，他们退回酒吧，喝大量便宜的啤酒。“今晚这些地方会很拥挤，”罗伯托·拉拉在二月的一个阳光明媚的日子里漫步在城市中说道。

这应该让拉拉感到振奋，他是卡斯蒂略兄弟公司的副总裁，该公司是一家拥有购物中心、墓地、发电厂和该国最大的啤酒制造商——中美洲酿酒厂（Cervecería Centro Americana）的危地马拉企业。它的标志性产品是Gallo，一种以标签上威严的公鸡命名的拉格啤酒。Gallo已有118年历史，是危地马拉最著名的啤酒。

但有些事情让拉拉感到困扰，这位曾在纽约的 摩根大通 担任投资银行家的35岁年轻人，英语说得非常流利。他走进一家杂货店，朝啤酒区走去。货架上摆满了更新的产品，其中许多是由 AB InBev 生产的，这家公司是全球最大的啤酒公司。直到三年前，你在危地马拉找不到这家跨国公司的品牌，如百威、百威轻啤和斯特拉·阿尔图伊斯。现在它们无处不在。

拉拉对Brahva特别感到不安，这是一种由AB InBev在当地酿造的皮尔森啤酒，并被定位为Gallo的直接竞争对手。他指出，一罐12盎司的Gallo售价为7格查尔，那是90美分。与此同时，你可以以72格查尔的价格购买一整箱24罐的Brahva。拉拉拿出他的iPhone，快速计算了一下。“这相当于每罐39美分，”他说。他指出，一罐可乐的价格是3.75格查尔，或48美分。“我们一直在想，他们能降到多低？现在他们的啤酒售价比汽水还便宜。这在危地马拉从未发生过。”

AB InBev，总部位于比利时鲁汶，不仅想在危地马拉销售大量的Brahva。它还希望收购Lara的公司，完全主导这个国家。准确来说，这位求婚者是Ambev，AB InBev在拉丁美洲和加拿大的巴西分部。Ambev是一家独立的公司，拥有自己的股票，但AB InBev首席执行官Carlos Brito曾是Ambev的负责人，并且是其董事会的共同主席。

Lara是危地马拉强大的卡斯蒂略家族的第五代成员，该家族控制着卡斯蒂略兄弟公司，他表示他们不会被外国人欺负：“我们的股东与公司和遗产有着深厚的情感联系。”

危地马拉市场看起来可能并不是一个很大的奖品。这个小国一半的人口生活在极端贫困中，这意味着许多危地马拉人传统上买不起啤酒。“危地马拉是世界上人均啤酒消费率最低的国家之一，仅次于穆斯林国家，”Euromonitor International的拉丁美洲分析师Emma Peterson说。相反，他们喝便宜的朗姆酒或aguardiente，这是一种类似于私酿酒的饮料，其名字意为“燃烧的水”。

对于Ambev来说，这意味着增长机会。其降价策略已经在危地马拉引发了啤酒消费的爆炸性增长。根据Euromonitor的数据，在过去三年中，年销售额已增长42%，到2013年达到了6.64亿美元。最终，Ambev希望从中美洲和加勒比地区提取10亿美元的年税前收益、折旧和摊销。

危地马拉对Ambev来说也具有战略重要性，因为它邻近墨西哥，AB InBev在墨西哥控制着Grupo Modelo，Corona的制造商。2012年，该公司宣布计划吞并它尚未拥有的Grupo Modelo部分。在一次投资者演示中，它自豪地表示，墨西哥是继美国、巴西和日本之后第四大最盈利的啤酒市场。AB InBev最不希望的就是中美洲酿酒厂通过向墨西哥注入更多的Gallo来玷污其在墨西哥的胜利。

但是，阿梅维可能无法在该地区实现其梦想，除非说服卡斯蒂略家族放弃他们的帝国。阿梅维在多米尼加共和国占据主导地位，2012年以12.4亿美元收购了该国最大酿酒厂的多数股权。但在尼加拉瓜或萨尔瓦多，它并没有取得太大进展。在危地马拉，即使进行了大幅折扣，阿梅维的市场份额也仅为20%，根据Euromonitor的数据。几乎所有其他市场份额都掌握在顽固的卡斯蒂略家族手中。听阿梅维的说法，这个家族作为当地英雄具有明显的优势。“在法律和政府方面，”阿梅维负责中美洲和加勒比地区的让·杰雷萨提说，“我们在这里是弱者。” 卡斯蒂略家族的血统可以追溯到西班牙征服者贝尔纳尔·迪亚斯·德尔·卡斯蒂略，他在危地马拉定居。兄弟拉斐尔和马里亚诺·卡斯蒂略于1886年创立了中美洲酿酒厂，使这个家族在当地成为一股力量。他们前往德国购买酿酒设备并雇佣酿酒师。回程的旅程堪比维尔纳·赫尔佐格的电影：从大西洋沿岸到危地马拉城没有道路，因此他们通过蒸汽船在莫塔瓜河上运输发酵罐，并在城市郊区建造了他们的酿酒厂。

他们百年酿酒业务的大部分保存在危地马拉首都公司的总部。它与其他地方融为一体，那里也有博物馆般的氛围。大堂里有拉斐尔和马里亚诺的大型半身像。高管们在安静的木质办公室里辛勤工作。一个穿着谦卑白衬衫和马甲的内部咖啡师为他们服务。他制作出色的浓缩咖啡。拉斐尔和马里亚诺并不是唯一的卡斯蒂略家族企业家。1885年，他们的弟弟恩里克创办了一家软饮料瓶装公司，后来被称为中美洲饮料公司，简称CBC。

卡斯蒂略家族在国家反复动荡的情况下仍然繁荣；通常这个家庭与政府关系友好。早期，政治领导人允许中美洲酿酒厂垄断啤酒生产。

卡斯蒂略家族之间相处得更为困难。1942年，CBC成为危地马拉百事可乐的独家分销商。这对这个汽水瓶装家族来说是一次成功。酿酒的卡斯蒂略家族在16年后与百事的竞争对手施韦普斯达成了类似的协议。拉拉说这并不算什么。“我们并没有真正与他们竞争，”他说。“我们甚至没有可乐。施韦普斯当时有什么？橙色冲击？”但汽水卡斯蒂略家族从未忘记这次入侵。

家族的两个分支偶尔会一起做生意。他们仍然共同拥有一家位于危地马拉的糖厂。但在2002年，当CBC与Ambev建立合作关系时，关系变得更加冷淡。Ambev将在危地马拉西部的特库卢坦建造一座酿酒厂。他们将共同生产和分销啤酒。汽水卡斯蒂略家族并不在意这让酿酒的卡斯蒂略家族不快。“我们习惯于竞争，”CBC的首席执行官、恩里克·卡斯蒂略的后代卡洛斯·恩里克·马塔说。“我们一直在与可口可乐竞争。他们习惯于成为啤酒垄断。”

当时，Ambev仍然是一家区域性酿酒公司，但它正在快速增长。2003年，它通过与阿根廷最大的酿酒商Quinsa合并进入阿根廷。考虑到其收购性质，当Ambev礼貌地询问酿酒的卡斯蒂略家族是否想出售时，这并不令人惊讶。酿酒的卡斯蒂略家族发誓要在市场上与他们抗争。自然，他们对汽水卡斯蒂略家族邀请Ambev进入危地马拉感到愤怒。“我对他们进入竞争市场没有任何问题，”拉拉说。“这是一回事。他们作为Ambev的代理人行事，试图迫使我们出售我们的公司。”（Ambev否认当时提出收购公司的提议。） 在CBC位于危地马拉金融区的一栋崭新大楼的办公室里，有一台复古的百事可乐自动售货机。它的历史可以追溯到一瓶只需五美分的时代。“这很酷，不是吗？”Ambev的杰雷萨提说。

自动售货机是对传统的唯一致敬。Ambev的高管们穿着牛仔裤。他们没有办公室，而是像华尔街交易员一样在公共桌子上工作。CBC已经接受了这种文化。“他们是自愿这样做的，”Jereissati说。“在多米尼加共和国，我们不得不让他们这样做。”

Jereissati是个和蔼可亲的人，身材略显发福，他形容Gallo是一个拥有丰富遗产的伟大品牌。但他表示，危地马拉人想要更多选择；这就是为什么更轻的Brahva销售迅速。“危地马拉消费者的口味正在改变，”他说。“他们喜欢Gallo，但它的味道很浓烈。消费者对我们说的每一句话都是，‘我们更喜欢Brahva。’”

当Jereissati谈到与中美洲酿酒厂竞争时，他的自然热情减弱。他怀疑业主利用他们的政治关系来阻碍他的公司。“他们关上每一扇门，”他说。

对于世界上最大的啤酒公司的一位高管来说，声称自己是弱者可能有些牵强，但他的抱怨中确实有些道理。Ambev一进入危地马拉市场，就遇到了麻烦。CBC的Mata说，在2002年，中美洲酿酒厂向时任总统阿方索·波尔蒂略寻求帮助，以阻挠其外国竞争对手。“他们去找总统，说，‘不要让他们把机器带进来，’”他回忆道。他说，Ambev的筒仓和冷却罐在仓库里放了六个月，直到律师获得了法院的释放令。酿酒的Castillos表示，他们从未试图利用自己的政治关系来伤害竞争对手。“那是胡说八道，”Lara说。

CBC表示，危地马拉公共卫生和社会福利部花了额外的时间来批准Ambev的啤酒，同时快速批准中美洲酿酒厂的新产品。拉拉坚称他的公司与此无关。相反，他表示，中美洲酿酒厂在啤酒市场上公平竞争，并试图通过在2003年推出超级可乐（一种低价的百事可乐竞争者）来惩罚CBC。“我们获得了巨大的市场份额，”他自豪地说。（CBC表示它仍然是危地马拉主要的可乐分销商。）

根据拉拉的说法，Ambev在2005年感到沮丧，并提出将其危地马拉酿酒厂出售给中美洲酿酒厂。拉拉表示，酿酒家族的卡斯蒂略对此事感到好笑；Ambev回应称：“这从未发生过。”

双方都同意，Ambev在2008年变得更加激进，那一年InBev以520亿美元的敌意收购安海斯-布希，创建了AB InBev。因此，AB InBev最终获得了Grupo Modelo的50%股份。

在2011年，Ambev开始降低Brahva及其姐妹品牌的价格。同年，它提出收购卡斯蒂略兄弟的报价。被Ambev雇佣的当地投资银行家理查德·艾特肯黑德表示，他发现酿酒家族的成员私下以每股300美元的价格出售他们的股份。根据这个数字，他估计卡斯蒂略兄弟的价值为10亿美元。

“现在他们的啤酒售价低于汽水。这从未发生过”

拉拉表示他的家人认为这个数字荒谬。艾特肯黑德对谈话的回忆有所不同：“他们说，‘不，价值至少是700美元。’”艾特肯黑德欣然将报价提高到21亿美元，或每股700美元。中美洲酿酒厂的管理层拒绝了这个报价，拒绝将其提交给股东。因此，艾特肯黑德表示他直接找到了家族成员。家族公司中有超过1000人。他表示，有些人对兑现感兴趣。Ambev表示没有直接向卡斯蒂略家族成员进行招揽。

“这是对家庭的攻击，”愤怒的拉拉说。“他们试图分裂股东。”卡斯蒂略兄弟管理层通过采纳新的章程作出回应，要求任何外部股票销售必须获得股东委员会的批准。这将阻止安贝夫的收购尝试。

不幸的是，对于管理层来说，一些熟悉的股东对此表示反对。多年前，卡斯蒂略家族软饮料部门的一名男子娶了一位酿酒部门的卡斯蒂略。她的女儿继承了卡斯蒂略兄弟的股份。她是马塔的祖母。因此，CBC的首席执行官及其家族最终拥有大约1%的卡斯蒂略兄弟股份，并获得了机密股东信息的访问权。

在2012年，马塔的兄弟奥斯卡·吉列尔莫成功起诉卡斯蒂略兄弟，暂停了限制股票销售的新规则。酿酒的卡斯蒂略家族正在挑战这一决定，并自此成立了一家控股公司，控制着家族企业，排除了软饮料生产的亲属成为成员。

在收购失败后，安贝夫不仅仅是在削减价格。它一直在向大量销售布拉瓦啤酒的啤酒分销商提供免费卡车。此外，拉拉注意到零售商在销售布拉瓦的同时附赠一瓶2升的百事可乐。“他们只是做一些疯狂的事情，”他说。安贝夫表示它并未参与这些饮料赠送活动。

马塔说他的加洛亲属才是行为奇怪的人。他看到他们的影响力体现在危地马拉卫生部去年对安贝夫处以罚款，因为安贝夫在没有政府批准的情况下进行与足球相关的广告。马塔认为这些广告是完全合法的。酿酒的卡斯蒂略家族对这一指控嗤之以鼻。

这不会是卫生部对Ambev采取行动的最后一次。去年，卫生部裁定AB InBev没有销售Corona的合法许可证；AB InBev提出了上诉。危地马拉宪法法院推翻了这一决定，并命令卫生部解雇参与起草该命令的两名员工。一位卫生部发言人将问题转给了案件中的法官。

Jereissati表示，Ambev已经赢得了更大的胜利：它打开了危地马拉的啤酒市场。在2003年，Gallo占据了所有啤酒销售的89%。现在它的市场份额为63%。与此同时，Brahva跃升至20%。现在，Jereissati必须找到提高价格的方法。“我认为他们没有赚钱，”Euromonitor的Peterson说。Jereissati对此表示异议，但拒绝提供具体数字。

在二月初，Jereissati访问了危地马拉城的一家高档超市。他检查了公司在肉类部门的展示。“这是个好地方，”他说。“人们在这里决定他们要烧烤什么。”

他对危地马拉人，尤其是像这样在高档超市购物的富裕人群，购买这些进口商品充满信心，即使它们比Brahva更贵。他指着一堆Stella Artois。“这个是有追求的，”他说。然后他走到一个Corona的展示前。“那个更放松。”

Jereissati对他公司的产品持乐观态度是件好事；他对Ambev收购Castillo Brothers的计划并不抱太大希望。这意味着酿酒的Castillos和软饮料的Castillos可能不得不并肩工作。“他们彼此太讨厌了，”他说。