蓝瓶咖啡与下一波手工咖啡店 - 彭博社

照片插图由贾斯廷·梅茨提供；拿铁：法哈德·J·帕尔萨/盖蒂图片社这将是愉快的。我们将谈论哲学和古典音乐。我们将欣赏事物。在我甚至看到蓝瓶咖啡创始人詹姆斯·弗里曼穿着开衫、领带和眼镜走近之前，我就知道这一点，他整齐的灰色头发像教授一样轻轻摇摆，看起来像PBS制作人会派来安抚罗杰斯先生的人。我仅仅通过环顾他在加利福尼亚州奥克兰的新咖啡馆就预见到了这种礼貌。一切都很整洁。平静。简单。准确。你不能点外带的浓缩咖啡，选择饮料的大小，或者让你的咖啡豆提前磨好。哦不。这并不是因为弗里曼想要告诉你他的优越方式，而是因为他无法忍受对不完美体验的责任。因为他非常关心。

这使得蓝瓶的扩张变得困难。这家总部位于奥克兰的13家门店咖啡连锁店在融资方面没有问题。它最大的科技举措可能是使用iPad来收银，但它对硅谷投资者具有不可抗拒的吸引力，包括谷歌风险投资、真诚风险投资、Instagram联合创始人凯文·西斯特罗姆、推特联合创始人埃文·威廉姆斯、Flickr联合创始人卡特里娜·费克、WordPress创始人马特·穆伦维格，以及前谷歌高管克里斯·萨卡。蓝瓶在2012年底获得了1970万美元的风险投资；在弗里曼弄清楚如何使用第一轮资金之前，它在1月又获得了2575万美元的额外资金（由摩根士丹利主导）。即使在拨出500万美元用于扩展到日本之后，以及更多资金用于制定洛杉矶的烘焙厂和门店计划，并收购科尔伯格公司在2008年购买的股份，蓝瓶在3月仍坐拥2900万美元——超过公司的年收入。它在4月花费了一部分资金，收购了洛杉矶的Handsome Coffee Roasters和咖啡订阅服务Tonx，但它仍在缓慢支出这笔钱。

弗里曼在旧金山品尝他参与设计的咖啡杯中的玛奇朵摄影：The Selby/Trunk

彭博社追求《白莲花》已经推动了泰国的旅游热潮《办公室》制片人寻求筹集高达2.5亿美元华为的无谷歌手机正在取得实质性进展世界上最好的酒吧之一的幕后团队在纽约开业这部分是因为弗里曼是个控制狂。他花了好几年才找到一种方法来销售他的冰咖啡的超市版本，这种咖啡终于在加利福尼亚的 Whole Foods 商店有售。（他没有像普通人那样加热、加压并装瓶，而是把它当作牛奶处理，放入一个有四天保质期的盒子里。）新的咖啡师必须在一个评审团面前通过测试，就像他们申请音乐学校一样。与他的竞争对手不同，弗里曼不会以最快、最合逻辑的方式来发展他的业务：将他的咖啡销售给许多其他咖啡馆或超市。蓝瓶咖啡只有20%的收入来自批发，而他猜测他的主要竞争对手接近75%。为了说明原因，他引用了卡缪的话：“幸福和荒谬是同一大地的两个儿子……向高处的斗争本身就足以填满一个人的心。人必须想象西西弗斯是快乐的。”

但弗里曼真的无法想象那种幸福。他担心其他咖啡馆的人会把咖啡做错。或者用超过10天的豆子制作热饮。在洛杉矶一家巨大的Intelligentsia咖啡馆对面的冰淇淋店——这是蓝瓶咖啡在手工咖啡运动中的最大竞争对手之一——他看到菜单上“Intelligentsia”这个词拼错了，尽管冰淇淋服务员几乎可以通过窗户看到咖啡馆的巨大招牌。那个错字一直困扰着他。

“在批发中，巨石总是会滚下去。如果你对巨石滚下去感到不满，那你注定要过上失望的生活，”他解释道。他在斯坦福大学商学院的一堂课上说了这句话，然后问他们中有多少人读过加缪。他说，没有人举手。看来，弗里曼也注定要过上失望的生活。 事实证明，他已经习惯于在非加缪读者中显得格外突出。弗里曼在洪堡县长大，这里被称为美国的农业中心，以大麻闻名。“每个人都听AC/DC，抽大麻，而詹姆斯则通过不抽大麻、吹单簧管和听歌剧来反叛。他被打了，迫不及待想要离开，”他的妻子凯特琳说，她是蓝瓶咖啡的糕点厨师。“当我们开始约会时，他听说过披头士，但从未听过披头士。詹姆斯是个书呆子。”

2002年，在湾区吹了十年的单簧管后，弗里曼意识到自己不会被召入单簧管的顶级联赛，于是他开始在离奥克兰公寓几英里的一个花盆棚里烘焙咖啡，并在伯克利的农贸市场上出售。他以“蓝瓶咖啡馆”命名自己的摊位，这是一家诞生了咖啡馆的17世纪维也纳咖啡馆。凯特琳在附近有一个摊位，出售烘焙食品。“他当时已婚，正要有一个儿子，而我有一个同居的男朋友。但我们都如此专注于自己的事业，以至于我们的关系崩溃了，”凯特琳说。“一开始是，‘我喜欢和你在一起，而你没有给我施加不工作压力。’”

“到处都有星巴克，你能在对面开一家第三波咖啡店吗？当然可以。”

最终，弗里曼给凯特琳一袋咖啡豆，让她在她的咖啡机中使用。“这是詹姆斯为推销所做的唯一努力，”她说。“他绝对不是天生的销售员。”最终，凯特琳不喝咖啡且做咖啡的技术很差，把她的推车给了他，推车上方有一把粉色的伞，弗里曼开始出售饮料。在2004年1月，当Fancy Food Show在莫斯科尼中心附近时，弗里曼在渡轮大楼的农贸市场上排起了15人深的队伍。队伍从未消失。

他在旧金山和奥克兰开设了咖啡馆，并在2010年将蓝瓶咖啡带到纽约，他即将在布莱恩特公园对面开设第七家店。他不喜欢运输咖啡豆，出于新鲜和环保的原因，因此他的扩张计划包括在烘焙厂进行大规模投资，然后在附近开设几家使用这些咖啡豆的咖啡馆。像其他第三波咖啡店一样（第一波是商品咖啡；第二波是 星巴克 和其他连锁咖啡馆，如Caribou Coffee和Peet’s），蓝瓶咖啡从小型生产商那里购买高端、单一来源的咖啡豆，并轻度烘焙，使咖啡的味道比星巴克以深色油腻版本而闻名的咖啡要清新得多。而且，除了摩卡，蓝瓶咖啡不做其他口味。它绝对不做奶昔。

蓝瓶咖啡的主要三大竞争对手是芝加哥的Intelligentsia Coffee、波特兰的Stumptown Coffee Roasters和北卡罗来纳州的Counter Culture Coffee，但当地的小型连锁店，如Philz Coffee，几乎每个月都在涌现。“这看起来是一个增长机会，”NPD Group的餐饮分析师邦妮·里格斯说。虽然商品咖啡的销售在几十年里一直平稳，但包括星巴克在内的特色咖啡在2012年增长了5%，去年增长了7%。Stumptown像蓝瓶咖啡一样，从私募股权集团TSG Consumer Partners那里获得了大额投资，Philz从Summit Partners那里获得了八位数的资金，Sightglass则从Twitter联合创始人杰克·多尔西那里获得了资金。“你会看到这种资金流入咖啡行业，有些人可能会说，‘哇！这是什么？’但对我们这些人来说，我们会说，‘没错，’”Stumptown的副总裁马特·朗斯伯里说。“我们在俄勒冈州看到的增长最大，尤其是在波特兰以外的谢伍德等地方。仅仅因为人们在郊区，并不意味着他们不想要好咖啡。”为了对抗第三波咖啡馆的增长，星巴克收购了制造Clover的公司，这是一种高科技的单杯咖啡机，并在全球750多家门店使用单一来源的咖啡豆。

托尼·康拉德，True Ventures的合伙人，该公司曾资助过Fitbit和WordPress等科技公司，他说服公司投资蓝瓶咖啡，因为他相信第三波咖啡将成为手工食品运动中最有利可图的领域。“在每个星巴克的地方，能否在对面开一家第三波咖啡店？绝对可以，”他说。不过，目前蓝瓶咖啡仍然是一个非常1%的、蓝州的、城市现象。

康拉德在蓝瓶咖啡的原始店面与我见面，这家店位于旧金山一条名为林登街的小巷中，近年来已转变为一个嬉皮士游乐园：这里有一家微酿酒厂、一家按需制作的液氮冰淇淋摊、一家紧身衣店，还有另一家名为Ritual的当地第三波咖啡店。在几条街外的一条较阴暗的街道上，一家旧洗衣店有一个小窗户，咖啡师在这里提供来自圣克鲁斯的第三波烘焙商Verve咖啡。

康拉德将公司的资金投入蓝瓶咖啡，部分原因是他是长期客户。但也因为弗里曼对咖啡文化的独特见解。“我们寻找能够成为运动创始人的人：Flickr的凯特琳·费克，Fitbit的詹姆斯·帕克，WordPress的马特·穆伦维格与博客，MakerBot的布雷·佩蒂斯与3D打印。他们发明了这些东西吗？没有。但他们是这些事物的面孔。詹姆斯身上有一种魔力，”他说。

布鲁克林的一家店受到普鲁斯特卧室的启发；曼哈顿的另一家店则借鉴了伯特·巴卡拉克

如果Stumptown在摩托车、硬摇滚的方式上很酷，而Intelligentsia则粗犷而运动，那么Blue Bottle则是令人痛心的真诚，就像Dave Eggers。“我在那些店里感受到很多男孩的能量。我感受到很多‘grrrr’，”Freeman谈到他的主要竞争对手时说。“在我们的店里我没有那种感觉。”当你出售带有Blue Bottle标志的150美元的睡衣时，你不会感受到很多的grrrr。Blue Bottle唯一明显时髦的事情是在其布鲁克林店出售由LCD Soundsystem的James Murphy调配的浓缩咖啡。Blue Bottle最接近的一个酷炫时刻是，当Caitlin根据雕塑家Richard Serra的1969年雕塑，Right Angle Plus One，在旧金山现代艺术博物馆的咖啡馆里做了一块饼干后，收到了他的停止和停止信。（不过，Cindy Sherman很喜欢基于她照片的糕点。）

Blue Bottle的氛围是微妙地传达给顾客的：“有机”或“公平贸易”这两个词在菜单上没有出现。它们是被假定的。没有插座或Wi-Fi。星巴克想要创造第三空间，既不是工作也不是家，最终演变成了星巴克作为自由职业者的廉价办公空间。Blue Bottle的模式是一家餐厅：享受你的饮品然后离开。Freeman所培养的关系不是你和你的电脑，甚至不是你和其他顾客之间的关系。他希望你和咖啡师交谈。关于咖啡。

“一个只是拿着外带杯的大冰拿铁，坐在电脑前的人似乎并不太关心这个工艺，”Caitlin解释她丈夫的哲学。他的痴迷程度可能会让人烦恼。“他们不想坐在那里崇拜这个给他们做拿铁的纹身小孩。这可能是两极分化的。”

虹吸咖啡制作出“细腻、茶般的咖啡”，蓝瓶咖啡这样说摄影：The Selby/Trunk

为了让每个地点都感觉像是一家独立的餐厅，而不是另一个人们可以输入的连锁店，Freeman努力让每家咖啡馆都能回应其所在的社区。事实上，Freeman最大的技能可能不是制作出色的咖啡，而是选择地点。他主要通过判断某个地方似乎有趣来做出决定。尽管有一个会计父亲，他并不是一个数字型的人，直到不到两年前才雇佣了一位首席财务官，他一直靠自己的节俭维持业务。他更关心保护自己的品牌，而不是季度收益。他没有其他收入目标，只希望每个地点在一到两年内能够盈利。即使是他周围帮助处理业务方面的人似乎也不太关注数字。

在为一家新咖啡馆选定地点后，通常是在一个距离被改造还有几年时间的城区，他花了很多时间制作幻灯片来展示他想要的感觉：布鲁克林的一家店受到普鲁斯特卧室的启发；在曼哈顿，切尔西的店则借鉴了伯特·巴卡拉赫；他希望在加利福尼亚的卡尔弗城开设的一家店，位于一个旧的达特桑展厅，应该让人感觉像是韦斯·安德森电影《皇家特农堡》中穿着拉科斯特迷你裙的玛戈。《皇家特农堡》 你可以理解他为什么在高中时经常被打。

韦斯·安德森也启发了我和弗里曼坐在奥克兰的W.C.摩尔斯大楼里的新咖啡馆。这是一个开高端咖啡店的愚蠢地方：一个没有步行交通的社区，就在一所高中的对面。然而，这里总是人满为患。看起来都是弗里曼的朋友。“我签下这个租约时受到了很多批评，”弗里曼说，一个名叫乔阿希姆的家伙正拿着一个木托盘，提供小杯子里的咖啡样品。“有时候建筑会胜出。”这座1922年的建筑空置了25年，曾经是奥克兰的第一家卡车展厅。在后面，一位机械师正在修理人们送来的旧家用意式咖啡机，因为这与旧汽车经销商的业务相符。“我有这个想法，认为奥克兰山上到处都是坏掉的拉帕沃尼咖啡机，”弗里曼说。今天早上有三位顾客带着他们的机器被拒之门外，因为他们已经落后了14个修理；他们正在招聘第二位机械师。事实证明，詹姆斯·弗里曼无处不在。

当我和弗里曼喝着Cascara Fizzes，这是一种蓝瓶咖啡用咖啡樱桃外壳和柠檬制作的3美元汽水（“这是我喝过的最好的阿诺德·帕尔默，”弗里曼为自己制作如此偏离纯咖啡的东西辩解道。“这不是那种‘我们的咖啡里加南瓜怎么样！’”），一位顾客走过来。安德烈亚·雷斯特雷波问她是否可以在罗德岛的纽波特开一家蓝瓶特许经营店，当然她不能，因为特许经营会让弗里曼失去太多控制权。雷斯特雷波赞扬了店内微妙的标识，这让它们难以找到，赋予了它们一种独特的、内行的感觉。弗里曼解释说，这并不是重点。他实际上为这家店买了一面400美元的大旗，但他说：“背景太灰了。我们不擅长做标识。我们应该有更大的标识。这不是出于排他或难以找到的角度。我只是还没有找到我喜欢的标识。我不喜欢多余的东西。”

这个地方的饮料是在一个巨大的不锈钢桌子后面制作的，只有七根细管道将它连接到地面，通过这些管道传输所有的电力、水和数据。弗里曼指出了一个他无法绕过的设计缺陷，因为健康法规的限制；我花了将近一分钟才看到它：七根管道中的两根上有微小的垫圈。“它们并没有让我失望，”弗里曼说，尽管它们显然确实让他失望。当我问他人们愿意为一杯咖啡支付的最高价格是多少时，他开始回答，但很快被他认为更有趣的事情分散了注意力，那就是如何制作一个完美的招牌。“我从来不喜欢黑板，所以这一直是个挑战。如何表达一个不断变化的菜单？在木条上打印是相当便宜的。我们已经把接下来几个月的[豆类选择]打印在木头上。”然后，在我还没来得及重复关于咖啡经济学的问题时，他已经拿出他的iPhone，搜索他拍摄的日本面条店的照片，菜单写在悬挂的木条上。打断他会很可惜。而且，这样做也没有用。弗里曼无法专注于经济学。他有细节需要关注。他将会有那笔现金很长一段时间。