印度的移动营销人员尝试通过电话联系农村消费者 - 彭博社

插图：Dan Woodger在世界许多地方，企业通过与网络连接的智能手机不断向客户进行营销，将推销信息渗透到从互动游戏到图形丰富的生产力应用程序的各个方面。然而，在印度农村却并非如此：为了更好地接触到该国的8.33亿村民，联合利华通过传统电话拨打免费宝莱坞音乐到他们的基本手机上。

在联合利华的手机音乐服务提供的15分钟录音节目中，用户在听流行歌曲和搞笑笑话的同时，还会听到四个产品广告。消费者对此反应热烈：据负责该活动的全球第二大消费品公司Lowe Lintas & Partners的执行董事Anaheeta Goenka称，3月份至少有200万人订阅了在两个州提供的免费服务。该服务于3月31日扩展到印度人口最多的邦——北方邦。

从联合利华到百事可乐再到蒙德利兹国际，这些公司正在转向移动营销活动，以赢得生活在有线电视或甚至报纸覆盖有限地区的消费者。在一个大多数人不住在大城市且88%的手机不是智能手机的国家，这种音乐化的方式是合理的，因为农村的消费增长现在超过了印度城市中心。而且，手机广告的成本更低，针对性比次大陆的大众媒体活动更强。

“移动广告具有覆盖面、测量能力和持续互动的力量，”NetCore的首席执行官Girish Nair说，该公司管理着联合利华的移动服务。“您现在有机会获取每个订阅者的数据”，这可以帮助优化广告活动并改善分发，他说。

根据印度电信监管局的数据，截至1月31日，印度有3.64亿农村手机用户，农村地区的新增用户速度连续第四个月快于城市。

“许多广告商开始使用移动设备作为一种以成本效益的方式接触”基础设施薄弱地区的方法，Aidem Ventures的全国销售负责人Anand Thakur说，该公司负责印度的电视台和网站（包括MSN.com和Economist.com）的广告销售。在印度Star Plus电视网络上，每周有630万观众观看的神话剧《摩诃婆罗多》中的一个短暂10秒广告大约需要25万卢比（4143美元）。根据基于现行移动资费的计算，广告商可以用大约相同的金额通过10分钟的电话联系至少21000人。

根据移动营销协会的数据，印度公司去年在移动广告上花费了30亿卢比（4990万美元），预计今年市场将增长43%。这笔支出的主要部分用于基于语音的服务，因为大多数印度人使用基本功能手机。

联合利华的服务与Spotify流行的音乐流媒体服务相去甚远，后者的订阅者可以收听个性化播放列表。在联合利华的服务中，该公司表示自去年10月启动以来吸引了800万听众，用户拨打一个特殊号码，该号码在响铃两次后断开，以便消费者无需支付通话费用。系统随后回拨并播放一个15分钟的预录音乐片段，夹杂着该公司肥皂、护肤霜、洗发水和洗涤剂的广告。所有用户收听相同的录音片段，每周更换一次。

包括蒙德利兹的卡德伯里子公司在内的几家公司，向客户提供免费的手机话费，这是在一个97%的手机用户使用预付费SIM卡的国家中非常吸引人的促销活动。卡德伯里5星巧克力棒包装内印有的代码使客户能够兑换积分。同样，购买百事可乐饮料和零食的消费者可以获得15卢比的免费话费。而玛丽可，印度最大的发油销售商，在九月份开始了一项服务，消费者可以接收到提供基础英语课程的录音电话。

联合利华的Axe除臭剂移动营销采取了不同的方法。每个Axe包装都有一个代码，买家可以用它参加抽奖，赢得一张游艇派对的门票。一旦用户注册，一位女性的录音电话会定期拨打他的电话，敦促他购买更多的Axe，以增加进入派对的机会。

一些营销人员表示，很难衡量音乐服务如何转化为产品销售。此外，如果数百万用户涌向免费服务，公司的成本可能迅速上升到“不可持续的水平”，One97 Communications的全球负责人Milind Pathak说，该公司拥有Paytm，这是一个为需要购买手机话费的消费者提供忠诚积分和优惠券的清算所。（英特尔是Paytm的投资者之一。）“除非你是一家拥有众多品牌的大公司，否则不可能维持这种成本，”Pathak说。

关于新回拨广告活动的持久性也存在一些担忧。“这是一件新事物，可能在前三四个月内会成功，”总部位于孟买的HDFC证券分析师Harsh Mehta说。“客户最终会对同样的内容感到厌倦。”但目前，许多农村印度人接到的下一个电话可能是广告。