星座公司在冠状病毒销售中的激增依赖于销售一致的形象 - 彭博社

摄影：Scott Olson/Getty Images星座品牌，以葡萄酒帝国而闻名，再次对Corona情有独钟。去年，它收购了生产这种啤酒的墨西哥酿酒厂及其在美国的进口公司。结果令人陶醉：最近一个季度的利润几乎翻倍，这得益于Corona销量的激增。

Corona现在是美国第五畅销啤酒，销量是下一个最受欢迎的进口啤酒喜力的两倍多。在其他啤酒业务萎缩或被新兴的小批量酿酒商蚕食的情况下，它仍在增长。去年，Corona的销量增长了4%。

有趣的是：Corona并不是很好——至少根据大多数评论的说法。

在RateBeer.com上经过3200条评论，Corona的评分为1.69（满分10分）。Beer Advocate给Corona的“糟糕”评级为55分（满分100分），并附上以下描述：“褪色的硫磺香气，微弱的臭鼬味，轻微的熟蔬菜味。”

不仅Corona并不好——它是最糟糕的墨西哥啤酒之一。以下是Beer Advocate对来自南方的其他啤酒的排名。

Bohemia 77 Negra Modelo 77 Dos Equis Amber 72 Victoria 68 Modelo Especial 66 Pacifico 63 Tecate 60 Sol 58

奇怪的是，Constellation生产并分销其中四种啤酒：Negra Modelo、Victoria、Modelo Especial和Pacifico。

诚然，美国饮酒者喝了很多并不受好评的啤酒。例如，根据总部位于芝加哥的研究公司IRI的数据，美国每五瓶啤酒中就有一瓶是Bud Light，这对啤酒爱好者来说并不是首选。Bud Light和Coors Light之所以受欢迎，很大程度上是因为它们便宜。Corona的平均价格为每箱30美元，几乎是全国第六畅销啤酒Natural Light的两倍。

那么Constellation是如何让Corona的派对继续进行的呢？一句话，营销。Crown一直在大力推广Corona，但自从在6月完全接管后，Constellation在广告方面更加积极。具体来说，它旨在提升寒冷月份的回报。

Constellation推出了一项活动，在秋季的周一夜足球中以前NFL教练Jon Gruden为特色。同时，该公司与Woodbridge和Butterball合作推出了感恩节促销。Butterball火鸡热线的接待员将Corona作为一个合理的搭配选择进行推荐。

康斯特ellation最近在大力宣传五一节，这是一个比其他任何日子都更能标志品牌营销成功的日子。“我们将继续建立我们的Corona de Mayo品牌形象，以加强我们在夏季首个庆典周围的定位，”首席执行官罗伯特·桑兹在本周与分析师的电话会议中表示。请注意那句毫不含糊的措辞，“Corona de Mayo。”这就像是在说“杰克·丹尼尔斯的第四个。”

当然，强调营销并不是啤酒行业的新策略。尽管广告预算膨胀，游戏中一些最大的品牌的销售却在下滑。然而，康斯特ellation的Corona策略是不同的，因为它的一致性。广告不谈味道、啤酒花或额外的干净水。形象不是季节性的、黑暗的或明亮的。除了火鸡促销，公式很简单：沙子、阳光和青柠角。

Corona并不是在卖啤酒。它是在销售在海滩度假时喝啤酒的想法。而那些在春假期间去坎昆旅行或光顾加州塔可摊的数百万啤酒饮用者并不在乎这种啤酒的味道。

桑兹在一月份的电话会议中再次讨论了这个公式。

“我们对消费者传达了一个非常一致的信息，关于这些产品年复一年所代表的意义，这与消费者产生了共鸣，”他说。“这与竞争对手形成了差异化，竞争对手在一个整体下滑的市场中试图找到一些与消费者的联系，显得有些四处碰壁。”

在圣诞节期间，公司甚至推出了同样的疲惫的老广告，展示了一棵挂满节日灯饰的棕榈树。

现在，康斯特ellation的增长战略很大程度上依赖于推动Corona Light，特别是在美国酒吧的桶装啤酒。而且公司正在考虑酿造一种新的Corona，酒精含量更高——如果你愿意的话，可以称之为Corona Extra Extra。上周，它宣布了更雄心勃勃的扩张计划，包括高达11亿美元的支出，以将其墨西哥酿酒厂的产能翻倍。

然而，对于啤酒爱好者来说，还是有一些希望的。康斯特ellation的一些评分较高的啤酒在美国的增长速度远快于其他品牌。例如，Pacifico的上架数量超过了任何其他康斯特ellation的啤酒。Modelo Especial去年在销量上增长了20%。

“我们坚信Modelo Especial是下一个Corona，”Ryder说。我们现在可以看到这个标语：Modelo de Mayo。