如何激发你的品牌 - 彭博社

场景来自 农场与危险感谢 Chipotle你有收看过 农场与危险 吗？这是一个在 Hulu 播出的新电视系列，利用尖锐的幽默来讽刺庞大的“工业农业”公司。该系列由知名演员主演，制作质量堪比好莱坞。但它并不是源自好莱坞——至少最初不是。农场与危险 是 Chipotle 墨西哥烧烤 的制作。没错，就是那家餐厅连锁。

不寻常吗？当然。但这个节目只是品牌如何利用营销、娱乐和新闻的融合来创造超越传统媒体界限的故事的最新例子。这是美国运通首席营销官约翰·海斯最近所称的“广告的白金时代”的一个表现，这一切都源于人们对内容的无尽渴望以及推动这一切的新设备的涌现。

Chipotle 引人注目的举动只是这种方法的最新版本。几年前 西南航空 通过与行业其他公司背道而驰，骄傲地宣称行李免费托运而引起了自己的头条新闻。当所有其他航空公司似乎都在寻找新的方式来榨取客户时，西南航空在一系列幽默的电视广告中愉快地采取了相反的做法。这一举动广受赞誉，所产生的兴趣在该航空公司创下的辉煌年份中发挥了重要作用，包括收入增长 17%、座位填充率创纪录的百分比以及市场份额的显著上升。

而在2006年——在互联网的岁月中算是一个世纪——一个疲惫的老品牌香皂在推出“进化”时成为了城中热议的话题，这是一部对现代文化扭曲的美的认知进行尖锐评论的短片，时长大约一分钟。该影片从未在电视上播放过，但它的观看次数超过了2000万次，并为其创作者联合利华的多芬品牌赢得了巨大的媒体关注（和不可估量的好感）。

谈论价值。宣传。高传播因子。这些都是任何营销人员所渴望的结果。你的品牌如何能激发这样的反应呢？通过遵循这些公司利用火花力量的成功案例。

在物理世界中，火花是由摩擦产生的，当两个粗糙的表面相互摩擦时，双方都不愿意让步。想想划火柴的声音，或者一条链子拖在卡车后面在地上摩擦的情景。“飞”这个词用得恰如其分——英语中的“spark”一词源自拉丁语“spargere”，意为撒播或散布。这正是任何品牌所希望的。

从隐喻的角度来看，火花在世界历史上留下了深刻的印记。例如，在1517年10月31日，马丁·路德将他的95条论纲钉在维滕贝格教堂的门上。这一单一行为引发了宗教改革，开启了一系列将永远改变世界的事件。在1773年12月16日，一群愤怒的活动家著名地将一船茶叶倾倒入波士顿港，帮助引发了美国革命。而在1957年10月4日，苏联发射了斯普特尼克，点燃了一场导致无数军事和经济进步的太空竞赛。所有这些都是基于在特定时间点上发生的故意人类行为的个别事件。任何希望点燃自己火焰的广告商都遵循了同样的足迹。

林登·约翰逊1964年的“雏菊”广告暗示如果巴里·戈德华特当选，核战争是不可避免的。它在当时是如此挑衅和有争议，以至于只播放了一次，但这足以标志着戈德华特竞选的开始结束。二十年后，苹果以更文学的方式推出了其“1984”超级碗广告，呼唤“老大哥”，并引发了一场不仅改变个人电脑设计和制造方式的革命，也改变了它们的构思方式。正如你所看到的，当涉及到激发变革时，Chipotle、西南航空、Dove和其他品牌只是它们引发摩擦的前辈的千禧一代后裔。

正如它们在物理世界中一样，隐喻的火花可能是危险和具有破坏性的（问问戈德华特竞选）。但它们也可以是有意的和高度富有成效的。为了让这个想法对你有利，不要把它看作可能发生在你品牌上的事情，而是看作你品牌所做的事情，比如“让我们去激发一些东西。”

这里有一个简单的方法来做到这一点：找到一个摩擦点。在Chipotle的案例中，是我们许多人对加工食品日益感到的不适。在Dove的案例中，是女性无法逃避的不切实际的美丽期望。而在西南航空的案例中，则是传统航空公司——如果有的话，这是一个容易的目标。

但这提出了一个重要的观点：要小心不要将特定的竞争对手视为摩擦点。虽然让这种情况发生并非不可能（百事挑战就是一个例子），但这可能会让你看起来像个恶霸，可能会让你被起诉，并可能导致一场恶性的攀比战争。此外，尽管很难相信，你的竞争对手的客户确实出于某种原因喜欢他们，并可能会对你攻击“他们”的品牌感到冒犯。

相反，寻找与你的行业相关的摩擦点，从中你的客户可能自然地受到影响。如果你想交朋友，就与他们可能视为操场恶霸的东西争斗。客户不仅可能会注意到你的努力，还可能会对此表示感激。

请记住，正如所有品牌一样，执行很重要，因此要采取深思熟虑的方法并做到正确。如果不是网络电视质量，没有人会观看 农场与危险，而如果“进化”视频制作得很糟糕，我们都不会听说过它。但如果你发现你的品牌的余烬正在消退，找到一个可以点燃的火柴可能是重新点燃火焰的好方法。