网络电视的优势：广告商为更少的内容支付更多 - 彭博社

2014年是标志性有线电视行业立法的30周年，这些立法帮助铺平了新可用有线频道的普及之路。从那时起，我们也看到黄金时段网络电视观众人数急剧下降。

你可能会认为这些趋势会导致媒体成本下降以接触人群：随着黄金时段观众的消失，这应该会降低广告商为他们支付的费用。

然而，恰恰相反的情况发生了。随着观众人数的减少，广告费率（以“CPM”或每千次展示的成本来衡量）实际上上升了。

如下图所示，观看黄金时段电视的家庭数量显然下降，而每人广告费率却上升了。

这是为什么呢？考虑供需的基本经济学。在这种情况下，可购买的经济商品是观众。黄金时段观看观众的供应确实减少了，但需求（广告商想要的）保持不变。广告商对那少数剩余观众的需求没有变化——正如我们从之前的研究中看到的，静态广告支出可以追溯到一个世纪前。

相同的需求，加上较少的供应 = 价格通胀。

DB5 Research的首席战略官Dan Goldstein指出：“在电视上接触更少的人实际上变得更昂贵。”在1965年，当《迪克·范·戴克秀》和《女巫》这样的节目占据主导地位时，30秒的黄金时段广告位在今天的美元中要花费你146,000美元。在1983年，热门节目是《王朝》和《达拉斯》，平均黄金时段广告费约为190,000美元（经过通货膨胀调整）。现在，随着《生活大爆炸》等节目的崛起，平均黄金时段广告费仅为110,000美元。

虽然实际成本已经下降，但每个人的成本几乎翻了一番。随着更多的碎片化和更多的移动屏幕抢走电视观众，电视行业发现自己过着一种幸运的生活：在观众方面，这种媒介的表现不佳，但却为股东带来了丰厚的利润。

这表明许多网络电视的反对者可能是错误的。只要黄金时段电视仍然能够吸引到“足够大”的观众（至少比在线或印刷媒体要大），那么广告商就愿意为接触到一大部分消费者的特权付费。戈德斯坦表示，“大观众是一个稀有的事情，广告商愿意支付溢价来接触他们。”

虽然像 Netflix 和 Amazon 这样的公司可以提供个性化的节目，但到目前为止，他们无法匹配网络所要求的高广告费，因为他们的商业模式将观众分成小组。

广告公司 TBWA\Chiat\Day 的总裁 卡里萨·比安奇表示同意。她指出，“将大观众聚集在一起真的很困难”，并且“尽管大型观众稀缺且电视收视率下降，但它仍然比其他选择要大。”她的公司代表着日产和佳得乐等主要客户。“电视提供了一个更好的展示平台，让他们能够展示自己，”比安奇说。

她在新产品发布的例子中描述了“创造更多参与和更多对话的文化现象”。这些品牌更愿意“在一个大型观众面前一次性完成，而不是分散在小规模的滴水式发布中。”