瑞贝卡·贝能修复这个差距吗？ - 彭博社

摄影：Ysa Perez 为彭博商业周刊拍摄Rebekka Bay， Gap 的创意总监，对如何设计一个系列有严格的规则。她也有关于如何打破规则的规定。“时尚也关乎直觉和本能反应，”她说。“所以如果我突然在半夜醒来，想到‘这件衬衫必须是荷叶边的’，而这正是我们真正想要的，那么我会说，‘当然它必须是荷叶边的。’”这件荷叶边衬衫将在这个秋天上架。

Bay是一位44岁的丹麦时装设计师，直到2012年10月才在美国工作，当时她加入了曾经备受推崇但多年来让美国人失望的品牌Gap。尽管如此，她曾研究过Gap帮助定义的美国制服—— 卡其裤和牛仔裤。在一个最近的冬日，她穿着黑色Gap牛仔裤（今年稍后将上市）和一件简单的海军蓝Gap毛衣（也将在今年稍后上市）。她唯一的首饰是一枚金色婚戒；如果她化妆，那也是微乎其微。“如果我有几条不同洗水的牛仔裤，黑色、白色和灰色的T恤，以及一件季节性外套来搭配造型，我会感到最快乐。”

Bay在2007年引起了时尚界的关注，当时她创建了COS，这是一条由快时尚连锁店 H&M 拥有的极简主义服装系列，在欧洲、亚洲和中东约90家商店销售。在COS，衣服没有装饰，图案很少，剪裁结构化、宽松、超现代：这并不适合每个人。在Gap，吸引每个人是至关重要的。

Gap的巨大抽象——在近50个国家拥有近1,700家门店，销售额超过60亿美元——让Bay花了一段时间才感到真实。她与大约160名设计师在曼哈顿市中心合作，为女性、男性、婴儿和儿童创造服装。“你如何让所有这些人像你一样思考或行动？这对我的系统来说是最大的冲击，”她说。

Bay对公司的介绍包括一次访问旧金山，Gap于1969年由Doris和Don Fisher创立。她参观了Gap档案馆。然后她挖掘了她所称的直觉档案。“每个人都有自己的看法，但我必须追求对我来说的是什么，”她说。“我对这个品牌最美好的记忆是什么？”Bay对Gap的最初记忆是它的广告：大约25年前由Herb Ritts和Annie Leibovitz拍摄的情绪化黑白照片，以及充满1990年代末美国热情的Khakis Swing电视广告。

故事： Gap敢于问：顾客厌倦我们所有的促销了吗？

Gap失去了那种感觉——休闲时尚制服的概念——不久之后。在服装行业，商人将时尚的短暂性转化为具有商业吸引力的服装。Gap最成功的商人是Mickey Drexler，他在2002年因公司业绩下滑而被解雇。其最著名的设计师Patrick Robinson在2011年被解雇之前只待了四年。随着Gap的漂流，甚至连其领导者也误解了它，竞争来自四面八方。H&M和西班牙快时尚连锁店Zara进入美国市场。Abercrombie & Fitch、American Apparel和Forever 21也吸引了年轻消费者。迅速聘请Drexler的J.Crew成为了时尚目的地。Uniqlo成为了新的城市Gap。而Gap，嗯，它几乎变得无关紧要。

这家公司可能失去了它的相关性，但它有规模在其一边——而且仍然如此。贝伊有机会为美国，甚至可能是全世界，打扮更多的人。她的第一条完整系列，乐观地被称为“美国制服”，上个月开始在商店中到货。然而，二月份的极寒天气和频繁的暴风雪让零售商感到困难。Gap在这个月的全球销售比2013年2月下降了10%。高管们指出，随着天气的改善，销售也有所回升。时尚杂志和博主们似乎对即将到来的产品感到兴奋：一款白色的生边细节衬衫裙；一件牛仔花卉摩托夹克；条纹短裤。

“Gap花了10年搞砸了”

“Gap花了10年搞砸了，”Landor Associates的董事总经理艾伦·亚当森说。“修复它不仅仅需要做对一件事，而是要做很多事情都对。瑞贝卡必须在这个春天做到这一点，在下一个季节和下一个季节。一个系列，一个广告活动，任何一件都不够。”零售分析师理查德·贾菲在Stifel Nicolaus中想知道她在COS的成功是否会在大众零售商那里绊倒她。“她能否将这种文化智慧应用于更广泛的受众，并以更适中的价格？答案可能是。” 贝伊在丹麦中部城市西尔克堡由她的父亲抚养长大，她的父亲是一位肖像摄影师，同时也为艺术博物馆工作。她在博物馆度过了很多下午，并认为自己想在大学学习艺术史。然而，她最喜欢的是雕塑和绘画课程，这使她学会了一门手艺，缝纫。她说，这并没有让她发挥出她想象中的创造力，因此在1994年她转向了设计学校。作为申请的一部分，她准备了一套可以放进行李箱的垃圾风格系列，准备去西雅图旅行。在面试中，她表示自己并不打算成为一名设计师；她想成为一名预测师。“我对时尚的过程、集体思维、我们如何突然对相同事物产生品味感到好奇，”她回忆起告诉招生官的话。他们还是让她进了学校。

在她的三年课程进行到一年时，Bay出于一时兴起，申请了一个丹麦男装品牌的设计师职位。她获得了这个职位，并在完成学位的同时在Mr. Denmark工作。“这让我早早看到了行业的商业一面，现实，”她说。“我比我的同学们早一点停止了梦想。也许这是一种遗憾。也许面对商业的现实来得太早了。”

毕业后，Bay搬到了伦敦。“在一个只有500万人口的国家，成为趋势预测师是很困难的，”她说。在接下来的八年里，她为几家大公司工作，包括沃尔沃、日产和Dunhill。“我会与战略规划团队合作，将他们的工作与我的直觉结合起来，”她说。在沃尔沃，她帮助公司设计吸引女性的汽车。

H&M在2006年聘用了Bay。这家瑞典公司是欧洲第二大服装零售商，尚未推出其他品牌。与此同时，Inditex，欧洲最大的服装零售商和Zara的拥有者，已经推出了品牌。COS，代表风格系列，将是H&M的第一个。“我们的目标是创造一个中等价格的高质量系列，”Bay说。“这个美学是超级现代的，包容的，但不一定适合每个人。”

该系列于2007年在皇家艺术学院的时装秀和伦敦摄政街的一家商店推出。H&M并没有细分销售数据，但高管们表示，他们对品牌从一开始的表现感到满意。COS已成为“创意产业的低调服装，成为一个方向性的目的地，既可识别又不显眼，”《独立报》在一篇庆祝品牌五周年的文章中写道。“这是一种非凡的成功，”伦敦Stylus.com的消费者和设计分析师Fiona Harkin说。“Rebekka抓住了人们对干净、简约、艺术美学日益增长的渴望。”当消息传出COS将在今年春天在曼哈顿开设第一家美国店时，Vogue.com发布了一篇题为“即将来到美国：为什么Vogue喜欢COS服装”的文章。

故事： Gap放弃最低工资，给65,000名员工加薪

在2012年春季，Gap的高管们找到了Bay，希望她能成为创意总监。“她的伟大技能在于，虽然她是一名受过训练的设计师，但她在趋势预测方面的经验使她能够从更广泛的角度看待品牌、产品和客户体验，”她的老板Steve Sunnucks在一封电子邮件中写道。当Bay回忆起与Sunnucks（Gap品牌的全球总裁）和公司首席执行官Glenn Murphy的初次谈话时，她说：“我认为我听到的是，他们在寻找一个人来为品牌创造一个独特的声音。我不知道他们是否这样说过。但这就是我听到的。”

这是一个引人入胜的提议——让Gap重新焕发活力——没有人需要说服她去接受这个曾让许多设计师感到沮丧的工作。“即使我不想要这个工作，我也必须接受这个工作，”她说。“我绝对不可能对这个机会说‘不’。”

Fishers创办了Gap（即代沟）来销售Levi’s牛仔裤、唱片和磁带。公司立即取得了成功，但在影响力方面却花了多年时间。为此，Don Fisher需要Mickey Drexler。Fisher了解房地产和运营；Drexler则是商界王子。从1983年开始，他们合作了近二十年，建立了一个零售现象，改变了美国人的休闲穿着方式。

在2002年Drexler被解雇后，Fisher引入了他的对立面。Paul Pressler曾担任华特迪士尼的游乐园和度假区部门的主席，对时尚或创意过程知之甚少。他相信市场研究和成本控制；在美国经济繁荣的背景下，Gap的销售额却连续几个季度下滑。（该公司还拥有Banana Republic和Old Navy，并且后来增加了Piperlime、Athleta和Intermix。）在2007年初，经过又一个令人失望的假日季节，Pressler辞职。“他们曾让卡其裤变得时尚，但后来你可以在任何地方找到卡其裤。他们成为了自己成功的受害者，”独立零售分析师Marie Driscoll说。“他们的品牌变得毫无意义。”

普雷斯勒的最终接替者墨菲曾在加拿大最大的药店连锁店Shoppers Drug Mart任职六年，业绩非常可观。“墨菲相信持续降低成本，”CLSA美洲的分析师芭芭拉·怀科夫说。他找到了更高效地运营公司的方法，这在经济衰退期间变得尤为重要。他还缩减了美国的门店数量，同时在国际上扩张。然而，北美仍然是Gap最大的市场。在那里，公司变得依赖折扣；其服装的质量似乎下降了；即使在曾是佩里·埃利斯和帕科·拉班设计师的罗宾逊的指导下，其服装也未能引起关注。从2007年到2011年，北美现有门店的销售额每年都在下降。

因此，墨菲将设计、生产和营销团队迁至纽约的新全球创意中心，重组了领导团队（五名高管离职），并解雇了罗宾逊。然后他聘请了一位丹麦人来恢复这个全美品牌。“我认为这非常勇敢，”贝伊微笑着说。 当贝伊在2012年10月到达时，创意中心已经成为现实，彩色牛仔裤的销售大大改善了Gap的气氛。全球营销负责人塞斯·法布曼提出了一项广告活动“Be Bright”，因与多个时尚博客的合作而引起关注。墨菲的努力清理了资产负债表，他后来同意为下一个大活动花钱做电视广告，这是他四年来第一次这样做。现有门店和在线的全球销售额在这一年增长了3%。贝伊到达时并不是危机，而是转机的势头。

她的第一次演讲专注于经典的Gap牛仔裤和白衬衫，这些她在公司档案中找到的，还有一些她宁愿不提名字的其他品牌。“我从基础开始，”她说。“那就是T恤和牛仔布——牛仔裤，永远是牛仔裤。哦，天哪，当我来到Gap时，我就想，‘牛仔布在哪里？’”

接下来，她展示了她的设计师夹克——轰炸机夹克、摩托夹克、派克大衣、海军外套。“海军外套是一个非常标志性的单品，”她说。“它比我设计的海军外套要大。这就是你定义标志性单品的方式。它们几乎就像概念。它们是无季节的，无年龄的。”去年秋天有女性、男性和儿童的海军外套，今年秋天会有更多。“我的角色是平衡创造力和商业性，”她说。“好的设计与品味关系不大，而更多的是关于诚信。……我认为我们可以少做一些，但做得更好，这对我们来说会更有效率。”

因此，她创建系列的规则。“你需要一个非常强大的基础，”她说。“你有界限，而你只能——我对此有点严格——你只能在这些界限内工作。首先，你设计最具标志性的单品。然后你可以也许创造一个季节性的版本。如果有人要超越这个，我必须同意。”她把一个系列比作一个金字塔：基础层，一层“既商业又令人兴奋”的衣服，最上面是“风险业务”。有框框需要勾选；她说，这很平凡，但“我对此非常严格。”

Ysa Perez 为彭博商业周刊

“第一次我展示颜色时，设计师们说，‘哦，它们不是很干净。’”贝伊习惯于模糊、阴郁、欧洲风格的颜色，必须适应美国的审美。“我创造了一个无季节的调色板，这意味着它将永远与我们同在。所以我们有相同的海军蓝、相同的红色、相同的米色、相同的灰色。”调色板挂在她白色桌子后面的白色墙上。

为了在更大规模上感到舒适，贝伊制定了一些其他规则。“我参加了一个有20人的草图评审，我说，‘所有没有意见的人现在可以离开房间。’我想每个人都很震惊。”没有人离开，更多的人开始发言。“我不是很等级分明，”她说。“我是丹麦人。”

她问房间里的每个人是否会穿他们展示给她的东西。“我曾坐在男性草图评审中，有人提出的东西几乎太搞笑或太时尚。我所要做的就是问房间里的男性，‘那么谁会买这条裤子？’”但如果房间里20个人真的想要某样东西，贝伊相信是有原因的。“六个月前我就是那个说，‘我们想要更多黑色牛仔布的人。’而现在我也是那个说，‘我们需要别的东西的人，’”她叹了口气说。“我已经受够了，而这东西甚至还没上架。但这就是应该的样子。我应该在其他人之前想要它。理想情况下，我应该在其他人之前6到12个月想要它。”

贝的合作伙伴在Gap是米歇尔·德马蒂尼，她是一位充满活力的公司老将，拥有17年的工作经验，并于2013年7月成为商品部负责人。设计师与商人的关系可能会很紧张。一个关注最传统和可靠的顾客，另一个则关注最大胆的。“我代表消费者，而瑞贝卡代表未来，”德马蒂尼说。“有时这会导致我们在想要冒什么风险时产生冲突。”到目前为止，她表示，他们都尊重彼此的界限。“我不认为自己是设计师，而她也不认为自己是商人。”

贝与德马蒂尼和法尔曼在赫尔德广场的旗舰店摄影：克里斯坦·费尔伯为《彭博商业周刊》拍摄

贝和设计师们在11楼；德马蒂尼和商品部人员在13楼。“瑞贝卡和她的团队需要空间和自由来设计，我们也需要，”德马蒂尼说。“如果我们不需要，那就会是个问题。”在商品部人员搬进创意中心之前，他们在旧金山。“我们必须飞过来查看系列，而这是一种揭幕，”她说。“我希望对这一切是如何结合在一起感到惊讶，但不是那种‘这是什么鬼？’的惊讶。”现在，她说，他们每周都会互相联系。

当贝想要重新推出1980年代的酸洗牛仔裤时，“一些年长的团队成员就像，‘呃，’”德马蒂尼说。“但我说我们必须去尝试。”高腰牛仔裤的想法起初也没有得到太好的反响。“每个人都对高腰感到紧张，但我感到宽慰，”德马蒂尼说。“我认为人们对高腰有这样的印象，以为它会是迈莉·赛勒斯或泰勒·斯威夫特那种高腰到这里的样子，”她指着自己胸部下方的位置说。“但我们的顾客比这聪明。”Gap不会透露牛仔裤的具体销售情况。

“五年前我无法让我们的顾客穿上紧身牛仔裤，而现在我们却无法让他们脱下来”

在风格方面，DeMartini 取得了胜利。“我必须决定何时为我们的顾客剪掉一些东西，”她说。Bay 准备从低腰紧身牛仔裤中转变，但顾客们并没有准备好。“五年前我无法让我们的顾客穿上紧身牛仔裤，而现在我们却无法让他们脱下来，”DeMartini 说。“所以如果我对 Rebekka 说，‘听着，我们的顾客还没有准备好。我们需要在这个业务中再待一段时间，’她就百分之百同意。”

在二月份对纽约赫尔德广场 Gap 店的参观中，DeMartini 指出了翻边紧身牛仔裤，以及破坏风格的牛仔裤——漂白、撕裂、透气——带有翻边条纹的牛仔裤、浅色洗水的牛仔裤、牛仔布衬衫，以及她所称的脱色印花的牛仔布衬衫（在牛仔布料上的牛仔印花）。“我们可能有 12 到 20 件蓝色衬衫和 6 到 10 件白色衬衫。它们毫不费力地酷，”她说。“我们是一个牛仔品牌，但我们实际上是一个休闲品牌。这是一种生活态度。”结果，这正是 Gap 新广告活动的主题。

几周后，Gap 在台北开设了第一家店，顾客们排队进入。Bay 说她知道全球顾客想要什么：一种美国的外观、感觉和精神。“这并不是基于任何研究。这只是超级直觉。”