耐克在超级明星身上花费太多吗？ - 彭博社

巴西足球明星内马尔于2013年5月28日在里约热内卢展示了他的新款耐克足球装备摄影：布达·门德斯/盖蒂图片社为什么 耐克 要花这么多钱进行广告和代言运动员？

许多投资者可能在12月中旬时对此感到疑惑，当时这家总部位于俄勒冈州的体育巨头报告称“需求创造”成本增长了13%。耐克使用这个术语来描述广告费用以及它投入到与勒布朗·詹姆斯、曼联和NFL等运动员的代言协议中的资金。

对于耐克来说，像任何体育王朝一样，花费巨资来维持其超级明星阵容是非常重要的。该公司通常将大约十分之一的收入用于这些成本；这一比例在2012年夏季攀升至13.5%，并在最近几个月再次激增。

综合考虑，耐克能够在广告和代言方面保持稳定。问题在于公司的赞助支出往往是波动的——起伏不定。根据耐克的合同，冠军可以引发额外的意外之财，而重大赛事或产品发布也可能需要大量的市场营销资金。耐克的可穿戴运动追踪器FuelBand的推出、伦敦夏季奥运会以及该公司为整个NFL提供装备的协议都要求增加赞助支出。

九月、十月和十一月这些费用的上升是显著的，因为在这些月份没有非典型的体育赛事吸引世界的注意。（美洲杯帆船赛对帆船爱好者来说很重要，但……）耐克将增加的支出归因于其对全球跑步赛事的投资以及其新款足球鞋系列。

耐克最新的季度报告将于3月20日发布，应该会显示这家运动服装巨头在过去几个月的忙碌。该期间包括西雅图海鹰队的冠军赛和索契冬奥会，耐克在此期间通过外形粗犷的运动鞋靴和一系列爱国冬季服装进行了一次宣传推广。其银色羽绒服在美国的28个领奖台时刻中都很显眼——而这种曝光肯定不便宜。

耐克表示，其粉丝可以期待最近一个季度“需求创造”费用增加超过20%，这相当于增加了1.24亿美元。而且，公司的营销预算在这个夏天不会有太多的喘息机会，因为世界杯将在巴西开幕，或者如果耐克成功完成一项10亿美元的出价以延续与曼联的合作关系，这在最近的英超联赛中引起了热议。

他们说在商业中，你必须花钱才能赚钱。这在体育界尤其如此，因为总是对最新的热门装备和下一个突破性明星有着高昂的需求。但在某个时刻，合理的计划会变成一种有害的提升表现的尝试。