健怡可乐的新口号：冒险的双关语？ - 彭博社

摄影：Brian Guido 为彭博商业周刊拍摄可口可乐正在回归其根源。一直追溯到其原始产品的时代，这种产品是由一个吗啡成瘾者发明的，实际上含有可卡因。至少这就是公司似乎通过广告牌和标志所做的，宣称：“你准备好了。健怡可乐。”

可口可乐的广告活动是在索契奥运会期间推出的一则商业广告中启动的。在广告中，泰勒·斯威夫特喝了一口健怡可乐，然后被告知：“你准备好了”——意思是，是时候上台了。但该活动的印刷版传达了完全不同的信息。出现在曼哈顿公交车站旁的一则广告写道：“你带着两个转盘、一个麦克风和一个非常酷的DJ名字搬到了纽约。你准备好了。健怡可乐。”另一则则说：“你带着一个投资组合、一条紧身牛仔裤和对裙摆有强烈看法搬到了纽约。你准备好了。健怡可乐。”旧金山也有自己的版本：“你带着工程学学位、一个应用程序创意和一个名叫Nana的投资者搬到了旧金山。你准备好了。健怡可乐。”去掉句号和“健怡”这个词，你就会明白问题所在。

“这对可口可乐来说是有风险的，”弗吉尼亚联邦大学品牌中心的品牌管理教授凯利·奥基夫说。“我不确定他们是否打算直接暗示毒品文化——我会给他们一个怀疑的好处——但这不是可口可乐应该走的方向。”

可口可乐通常会推出安全的广告，触动怀旧、团结和熟悉的情感。在大多数情况下，它仍然如此；这就是其多元文化“美丽的美国”超级碗广告所传达的信息。“你准备好了”，由纽约广告公司Droga5构思，该公司拒绝对此文章发表评论，代表了可口可乐可能首次尝试突破界限。

在一份声明中，该公司表示其活动针对“来自各行各业的有抱负的年轻成就者。”可口可乐北美的气泡饮料总经理斯图尔特·克罗纳格告诉《纽约时报》， “你在”指的是健怡可乐在“你需要保持状态时的提振。”该公司对可卡因的提及是否是故意的保持沉默。它还强调“绝不以任何方式支持或支持任何非法物质的使用。”

根据市场顾问和作者马丁·林德斯特罗姆的研究，平均可口可乐饮用者的年龄为56岁。而可口可乐迫切需要吸引年轻消费者，特别是千禧一代。根据盖洛普的一项民意调查，63%的18至29岁的美国人仍然定期饮用汽水，是所有年龄组中最多的。健怡汽水饮用者的收入水平较高（超过75,000美元），并且比饮用普通汽水的人更注重健康，这可能解释了健怡可乐以年轻的纽约和旧金山为重点的活动。

在被误解的广告殿堂中，可口可乐的“你在”活动算是一个小失误。与一些灾难相比——例如麦当劳短命的2005年“双层芝士汉堡？我会尝试一下”的广告（显然，市场部门误解了这个术语），或者精神航空试图开玩笑2010年BP石油泄漏事件，邀请人们飞往劳德代尔堡“查看我们海滩上的石油”——可口可乐的情况算是轻松。它的尴尬程度本可以更糟。首先，它本可以说，“你在新可乐上。”