恢复硬件首席执行官加里·弗里德曼的奢侈品零售雄心 - 彭博社

“这些是我们目录中的原始古董图书馆椅子。这些是我们复制的原始古董桌子，”加里·弗里德曼在加利福尼亚马林县的家中快速走过，经过低矮的棕色皮椅和未抛光的木桌时说道。弗里德曼是 RH（前身为修复硬件）的公众面孔和指导精神。他对RH有许多梦想，但最重要的是“创造一个无尽的希望、灵感、激情和爱的反映，点燃人类精神并改变世界。”这就是公司的愿景声明。

弗里德曼的官方头衔是董事长、首席执行官、创始人和策展人。他还有一个官方的赚钱哲学：“你必须找到相信你所相信的人的，”他说。“如果他们相信你的品味、风格和做事方式，你就可以创造一个令人难以置信的商业。”他戴着一个棕色编织手链，上面写着“相信”。一些员工也戴着。

56岁的弗里德曼还穿着修身的卡其裤、羊羔毛衬里的高帮鞋和石板蓝色的羊绒连帽衫。他总是面带微笑，肤色黝黑，留着胡茬，几乎每天早上都喝生椰子水。他的别墅几乎每个房间都能看到金门大桥的景色，这一建筑壮举要求建筑工人从现场移走330车土。室内由弗里德曼和他的前妻设计，体现了RH所追求的一切。公司不再销售奎肯布什坚果碗、波士顿游骑兵铅笔削刀或任何其他旨在唤起简单、纯洁的美国过去的物品。它召唤出一个被拯救的庄园的优雅：完美磨损、可能被鬼魂缠绕的餐桌、用驼色亚麻布制成的英式俱乐部椅、意大利燃气路灯。弗里德曼的房子全部是中性色调、未完成的木材、磨损的皮革和比利时亚麻布。花朵必须是绿色或白色；他书库中的书籍应该是奶油色的。

当弗里德曼在2001年从威廉斯-索诺玛加入修复硬件公司担任首席执行官时，该公司濒临破产。现在他对公司的雄心壮志巨大且昂贵。弗里德曼计划在全国高收入邮政编码地区开设宏伟的商店。到目前为止，客户和投资者的反应热烈；自2010年以来，销售额每年增长超过20%，过去一年股价上涨了50%，分析师预计本财年将实现盈利。

杰克·斯坦格尔为《彭博商业周刊》提供

RH在波士顿的商店于去年四月开业，位于一座1862年的博兹艺术风格建筑中，该建筑最初是为自然历史博物馆建造的。商店有四层，面积为40,000平方英尺，设有完全布置的卧室、客厅和餐厅、图书馆、影院、台球室、托儿所和温室。一部模仿1893年建造的玻璃电梯在各层之间移动。商店内有一座24英尺高的埃菲尔铁塔钢制复制品（在跳蚤市场找到，不出售）和一个被改造成迷你酒吧的复古灯泡测试仪（售价1,995美元）。收银机隐藏在橱柜中。该商店的面积是RH在波士顿的旧店的三倍，如果它的表现与首批奢侈品商店一样好，销售额每平方英尺可能是三倍之高。

其他商店将更大，设有酒吧和餐厅、表演空间、庭院和屋顶花园。所有商店都将提供免费代客停车。RH表示，平均每家商店的销售额可能达到3000万美元。“没有人曾经建造过这样的商店，”弗里德曼说。RH到目前为止已经开设了五家，最终将在北美开设60到70家，取代现有的62家。弗里德曼称它们为“设计画廊”。

零售商正在努力寻找吸引更多顾客进入商店的方法。“我希望他们能做更多这样的事情，”来自 富国证券 的分析师马特·内默说。

弗里德曼去年11月在曼哈顿开设了一家RH当代艺术画廊，并表示他将在2016年前在该市推出RH客栈。他还创办了一个小型音乐厂牌，签约了三支乐队。他宣布了RH Atelier，一个服装和珠宝系列，以及RH Antiques and Artifacts，一个独特作品的收藏。弗里德曼表示，这些项目的大部分资金将来自RH的广告预算。“即使艺术从未成为一个非常大的商业，但如果它使品牌更有价值，那就是你想通过营销做的，对吧？”他说。

RH实验的时机似乎到目前为止是幸运的：许多如今表现良好的公司都迎合日益富裕的顾客。弗里德曼以让人们购买他所销售的产品而闻名。他是将工作厨房放在 威廉斯-索诺玛 商店中心的人，改变了美国人购买锅具的方式。他还将陶器仓库转变为家居用品的Gap，提供合理的设计和实惠的价格。“他是一个创造性的天才。他就是那个人，”来自詹尼·蒙哥马利的分析师大卫·斯特拉瑟说。“你要么相信这种转变是有意义的，要么不相信。到目前为止，证据表明这非常强大。”

“史蒂夫·乔布斯花了大约10年才找回他的工作……我花了大约10个月”

这是弗里德曼第二次担任修复硬件公司的首席执行官。2012年8月，公司宣布他辞去了董事长和首席执行官职务。后来表示，他是在对与一名员工的不当关系进行调查后离开的。向证券交易委员会提交的文件虽然警告性强，但并不具体：“调查得出的结论是，弗里德曼先生参与了与董事会之前沟通的对高管行为的期望不一致的活动，并未遵守某些公司政策。”弗里德曼被保留为顾问。2012年11月，公司如计划般上市，筹集了1.24亿美元。八个月后，在7月，弗里德曼以所有职务完整的身份重新加入公司。“史蒂夫·乔布斯花了大约10年才重新回到苹果。我花了大约10个月，”他说。

即使没有不当行为的潜在干扰，弗里德曼所尝试的这种规模的转型也是危险的。“他的战略令人兴奋但又令人害怕，”凯比银行资本市场的分析师布拉德·托马斯说。“加里能否保持自律，专注于对业务最重要的事情？我们认为他可以。但这是最大的风险之一。” 当弗里德曼走近一张粗犷的木桌准备午餐时，他抓起几片火腿。奶酪是破碎的块状：他喜欢一些东西看起来随机。RH公共关系和市场营销集团的副总裁——弗里德曼去年将其重新命名为“真相集团”——也坐下了。她几乎不需要说一句话。

他在旧金山和索诺玛长大。他的父亲在他5岁时去世，他的母亲，他说，饱受心理疾病的折磨，常常住院，有时还领取食品券。一个有阅读问题和惊人视觉记忆的瘦小孩子，他在圣罗莎社区学院待了一年，后来在一位顾问说他在浪费纳税人的钱后辍学。

弗里德曼已经在 Gap 找到了工作。他在1977年从仓库开始，转入销售，并很快成为最年轻的店经理。“他们以前叫我加里·盖普，因为我会自愿做所有事情，”他说。“我参加了所有的销售培训影片。”

这种热情帮助弗里德曼引起了米奇·德雷克斯勒的注意，当时他正在经营Gap。“我在那些年里获得的商业教育都是在那段时间发生的，”弗里德曼说。“米奇曾经称我为他最好的仿制品。”

“有一小部分人做过加里所做的事情，”德雷克斯勒说，他在弗里德曼到来之前曾短暂担任过恢复硬件公司的董事会成员。“他打破了很多规则，以非常创造性的方式建立了自己的业务。”不过，德雷克斯勒警告说，纪律和愿景同样重要。“我学到的成功的一件事就是保持专注。另一件事是：我们必须记住，这并不全是关于我们自己。”

弗里德曼曾认为自己有一天会成为Gap的总裁，但当他遇到一位他说不喜欢他的老板时，他离开了威廉斯-索诺玛。在那里，他推出了豪华美食商店，设有美食大厅和品尝吧，中间还有一个厨房。他还通过在更大、更豪华的商店中销售色彩协调的家具和配件，重新定义了公司的亏损陶艺仓库商店。“陶艺仓库成为了世界上增长最快、最成功的生活方式家居用品公司，”他说。夸张常常对弗里德曼有利；尽管如此，在他负责期间，陶艺仓库的销售确实大幅增长。

他在2000年成为Williams-Sonoma的总裁兼首席运营官，并认为自己会成为首席执行官。但这个职位在2001年被一个外部人士获得。董事会的决定“让我心碎，”弗里德曼说。“我的意思是，你无法想象。这是我经历过的任何爱情中最糟糕的心碎。”

恢复硬件公司由斯蒂芬·戈登于1980年创立，他拥有几项心理学学位，并擅长挖掘自己的童年记忆和愿望。该连锁店以其古怪、怀旧的商品而闻名。它还销售适合私人男士俱乐部的经典美式家具。大卫·布鲁克斯在1999年的一篇纽约客文章中将其描述为“充满时代精神”；后来他称其顾客为“天堂中的波波族。”

1999年，弗里德曼也对恢复硬件产生了兴趣。他想将其与Williams-Sonoma结合，但Williams-Sonoma的董事会拒绝对这家上市公司提出收购。在接下来的两年里，恢复硬件迅速扩张，并在分销方面苦苦挣扎。到2001年，当弗里德曼考虑离开Williams-Sonoma时，恢复硬件急需现金。戈登让位，弗里德曼成为首席执行官。他投资了450万美元，并帮助筹集了更多资金。

“加里从第一天起就对公司有一个愿景，”回忆起这一点，邦妮·奥罗菲诺说，她在2000年以首席商品官的身份加入了员工称之为Resto的公司，并且至今仍担任该职位。“他说我们要环游世界，重新设计整个产品系列，建立核心业务，翻新每一家商店，并以新目录重新推出。”

恢复硬件的销售增长——在其最佳季度增长了27%——但在2000年代中期的繁荣中，它只有两年是盈利的。到2007年，随着房地产市场崩溃，弗里德曼裁减了40%的公司员工，并获得董事会批准将其私有化。他与Catterton Partners和Tower Three Partners达成了一项交易。在抵御了Sears的敌意收购后，他们在经济崩溃前几个月以1.77亿美元收购了该公司。2008年12月，投资者又投入了5000万美元。“它在财务上挣扎，但它有着令人难以置信的愿景和设计的核心，”Catterton在第一年聘请的总裁德博拉·埃林格说。

竞争对手如Linens ’n Things关闭了他们的商店。其他公司，如Pottery Barn和Pier 1 Imports，则降价。“我说如果我们要倒下，就让我们优雅地倒下，”弗里德曼说。“我们正在向高端奢侈品定位。因此我们只是更快地走向那里。”当弗里德曼实施他的孤注一掷的策略时，埃林格为公司带来了纪律。“我的工作是帮助找到合适的妥协，”她说。

恢复硬件的美学变得更加欧洲化，更加回收和风化：取而代之的是一把带脚凳的舒适皮革休闲椅，出现了一把受路易十五18世纪宫廷启发的凡尔赛麻布靠背椅。弗里德曼和他的高管们走遍全球寻找可以复制的家具和物品，以及能够提供帮助的工匠。“我们意识到我们不应该设计，”奥罗菲诺说。“去找那些比我们更懂得如何制作更好东西的人更有意义。”弗里德曼认为他可以与那些为高端室内设计师和设计展厅制造小批量家具的工匠建立合作关系，帮助他们扩大规模，并以低于竞争对手的价格出售这些作品。“我们在策划人、产品、创意和灵感。我们编辑它们，它们就成为我们的独家产品，”他说。

感谢 RH

因此出现了拆解的法式维多利亚沙发椅（$1,995-$2,680）、复古鸟笼吊灯和福科的球形水晶吊灯（最大分别为$3,625和$4,695）、仿古法式图书馆书柜（$995-$1,195）以及受18世纪比利时修道院启发的旧木桌（最小为$1,995）。“RH是一个独特的愿景。那里的一切都经过一个过滤器，一个弗里德曼过滤器，”长期以来与弗里德曼交好的埃文·科尔说，他曾在纽约经营ABC Carpet & Home，现在在加利福尼亚拥有高端家具商店HD Buttercup。

在2009年底，埃林格因个人原因离开了公司，她说，恢复硬件需要一位具备相同运营和财务专业知识的总裁。洛杉矶的Guess?总裁卡洛斯·阿尔贝里尼恰好具备这两者。他也认识弗里德曼。阿尔贝里尼对这个机会感到好奇，但告诉弗里德曼他不想在没有晋升的情况下离开Guess。弗里德曼给了他一个不同寻常的提议：他们在2010年6月成为共同首席执行官。

两人都表示他们建立了深厚的友谊。在弗里德曼的浴室里，洗手池上方的架子上放着一块抛光银色的牌匾。上面写着：“如果你知道自己不会失败，你会尝试做什么？”阿尔贝里尼说他在桌子上放了同样的牌匾多年。“我们对生活的看法相同。我们谈论一切。这就像和我最好的朋友一起工作。”当他们互相发送电子邮件和短信时，结尾总是写着“直到我死的那一天都全力以赴”和一个笑脸。

在2009年，弗里德曼给商店负责人德蒙提·普赖斯增加了首席价值官的头衔。普赖斯的角色是让他的同事对弗里德曼的信条负责。其中之一是：“思考直到痛苦，直到你能看到别人看不到的东西，这样你就能做别人做不到的事情。”商店经理每周一早上召开一次电话会议，审查运营事务。普赖斯在之后增加了一个30分钟的领导课程。“我可能会问，‘你最自豪的是什么？’或者，‘你如何执行你的愿景？’”他说。总部还有一个每日价值会议。

弗里德曼已经在公司中灌输他的积极态度。在年度领导会议上，人们签署一份合同，其中部分内容是：“我将不断摧毁自己的现实，为自己和我的团队创造明天的未来。”还有一个仪式。“人们走到房间前面，解释他们为什么签署合同，”阿尔贝里尼说。“有些人会说，‘我觉得我在过去一年里让自己失望了。我没有遵循这些价值观。这是我失败的地方。’这变得非常感性。”

弗里德曼还制定了五条Resto规则。“如果你想成为我们文化的一部分，这些规则不是可选的，”普赖斯说。它们包括Resto规则第1条：愿景就是一切。规则第2条：爱我们或离开我们。第3条：这是个人的。弗里德曼进一步解释：“我们说，‘这不是我们的工作。这是我们的生活。’有些人会说，‘哦，不要太个人化。’我们说，‘那些人不是我们的人。’” 到2012年春季，开设大型画廊的计划正在进行中。弗里德曼和阿尔贝里尼监督了洛杉矶和休斯顿商店的创建，并接近完成位于亚利桑那州斯科茨代尔的一家30,000平方英尺的商店。公司的收入在过去两年中增长了约24%。它正在扩大独立商店中婴儿和儿童家具的系列，以及在其画廊中户外和花园家具的系列。它正在推出适合小空间的家具、餐具和“好奇物品”，从看起来像是在HMS Beagle上使用的日记本到巨大的火车站钟表的复制品。目录厚重而丰富，现在被称为源书。奢侈经济强劲。RH的私募股权所有者决定是时候进行首次公开募股了。

然后，在八月，弗里德曼辞去了联合首席执行官和董事长的职务，十月公司确认这是因为他与一名女性员工的共识关系。她已经离开了RH。她的前男友在威胁，弗里德曼说，“我们不需要有人在外面制造负面宣传。”根据彭博社汇编的数据，公司上市后，弗里德曼的16%股份价值1.38亿美元。

弗里德曼保留了创始人和策展人的头衔。他每天都在办公室工作。他的照片和思考出现在目录的首页。“我们试图在尊重新的权力线的同时保持一切完整，”成为唯一首席执行官的阿尔贝里尼说。“我们指望他回来。”2013年7月，董事会重新任命弗里德曼为董事长和联合首席执行官。弗里德曼说他和那位女性不再有关系，尽管他们仍然保持友好。“在某种程度上，我甚至不记得发生过这件事，”他说，谈到他的辞职。

在12月中旬，阿尔贝里尼宣布他将离开RH去经营Lucky Brand。他仍然在RH董事会中。在关于阿尔贝里尼辞职的SEC文件中，RH表示它在调查弗里德曼的关系上花费了480万美元，并重申作为其风险之一：“我们不能保证未来不会因调查所涉及的行为或过去发生的类似行为而产生费用或索赔，或者鉴于弗里德曼继续参与公司，未来可能会发生。”弗里德曼说这就是“律师语言——‘我们不知道我们不知道的事情。’”他补充道：“不要对我的行为做任何解读。”

“我真的不在乎这些，”Nemer在富国银行说。“他回来的事实告诉你，他是一个杰出的商人。如果不是这样，你会看到事情以不同的方式发展。”

KeyBanc的Thomas指出，Friedman现在拥有约6%的RH股票，价值超过1亿美元，是最大的个人投资者。“董事会确实面临着对Friedman先生的行为保持极度警惕的压力。他们不能再被愚弄，”波士顿大学管理学院的治理专家James Post说。他还指出，“公司的财务困境会让每个人更加关注。”

在3月底，RH将宣布截至1月31日的财政年度销售额。根据彭博社调查的分析师，销售额可能在16亿美元左右，这意味着比去年增长近32%。预计运营现金流为1460万美元，支出为9200万美元，其中公司表示大约一半用于RH画廊。

在1月底于RH创新与产品领导中心的会议上，也就是公司总部，Friedman一边哼着来自伊帕内玛的女孩，一边在新画廊的蓝图上草图。位于加利福尼亚州科特马德拉的11栋建筑的RH中心拥有120,000平方英尺的办公室、会议室、概念室、样品审查空间、模拟商店、网站制作工作室和目录的摄影工作室。“我可以在一个小时内走遍所有我们正在做的事情，”他说。

到今年年底，弗里德曼预计将在康涅狄格州格林威治的富人区开设一家位于1917年邮局的商店，在洛杉矶的梅尔罗斯大道上开设一家商店，以及在亚特兰大的桃树路上开设一栋六层、5万平方英尺的建筑，面积为两英亩。它将拥有一个庭院和一个反射池。将设有户外厨房和壁炉，以及一个酒吧。它将是封闭的。“你应该感觉像是在一个庄园里，”他说。

弗里德曼表示，RH能够建造如此奢华的商店，因为它并不是完全依靠自己的资金。“房东和开发商实际上在帮助我们建造这些新结构，”他说，因为RH迄今为止的表现以及希望这些商店及其贝利尼酒吧等能吸引浏览商场或其他附近零售商的顾客。“在许多情况下，我们正在建造的商店比我们现有的商店大8到10倍，而支付的租金却少得多。我们知道我们商店中展示的产品销售额提高了50%到150%。这是我职业生涯中最宏伟的商业提案，”他说。“说真的，在我的整个职业生涯中，我从未见过这样的模式。绝对没有。”他称之为新数学。“我认为人们很难理解，因为……”因为这太好了以至于不真实？“没错，正是如此。但没有任何陷阱。”