达拉斯艺术博物馆以数据交换会员资格 - 彭博社

达拉斯艺术博物馆摄影：Corbis当麦克斯韦·安德森两年前接任达拉斯艺术博物馆（DMA）馆长时，他告诉董事会，他希望为任何愿意分享一些数据的人提供免费会员资格——即使只是他们的姓名和电子邮件地址。安德森的想法在艺术博物馆这个古板的世界中是新颖的，但它呼应了谷歌和脸书等公司早已理解的道理：尽可能多地了解客户的行为可能比入场费更有价值。“我们试图激励人们展示他们在做什么、去哪里以及如何花费他们的时间，”安德森说。

入场费在全球少数旅游目的地的博物馆预算中仅占一小部分。在DMA，门票和入门级会员费合计大约只占今年2400万美元预算的5%，即120万美元。安德森打赌，通过让更多人走进博物馆并测量他们的参与度，他可以利用这些信息来说服主要捐赠者、基金会和市政府——这些资金占据了预算的大部分——增加他们的捐赠。

任何愿意在入口处的iPad上输入姓名和电子邮件地址或电话号码的DMA访客均可获得免费会员资格。（现在所有人都可以免费入场，无论他们是否加入该计划。）会员会获得一张卡片，可以在进入画廊时扫描，赚取积分以换取免费停车和礼品店折扣等优惠。他们还可以通过识别自己喜欢的艺术作品或带朋友一起参观博物馆来赚取额外积分。

自2013年1月推出该项目以来，博物馆已注册超过50,000名DMA朋友，即免费会员。它每周继续增加超过1,000名朋友。在推出免费会员之前，博物馆有18,000名付费会员。

该项目迄今为止提供了约200万条记录，显示了访客如何使用博物馆。“过去我们所知道的只是一些匿名人进入了一个空间，”博物馆副馆长、曾与安德森在印第安纳波利斯艺术博物馆合作的软件开发者罗伯特·斯坦说。DMA正在利用这些数据了解哪些画廊最受欢迎，哪些活动吸引了来自博物馆会员稀少的城市社区的访客，以及重复访问的比例。斯坦说，这类似于在线零售商依赖的指标，但“不是点击流，而是你在物理空间中活动的流。”考虑到隐私问题，博物馆仅在会员决定签到博物馆或在画廊扫描卡片时跟踪活动。

位于加利福尼亚州克莱蒙特的克莱蒙特研究生大学盖蒂领导力学院的执行董事梅洛迪·坎沙特预测，DMA的数据收集将在艺术界变得更加普遍。“我们的领域没有很好的方法来衡量和解释其影响，”她说。

安德森表示，几乎有一百个其他博物馆的官员询问了DMA的方法，并且在9月，博物馆收到了来自博物馆和图书馆服务研究所的45万美元赠款，以在丹佛艺术博物馆、明尼阿波利斯艺术学院和洛杉矶县艺术博物馆测试该技术。

安德森说，他收集的数据帮助他向博物馆依赖的富有捐赠者推销。当他能够展示来自低收入地区的会员时，这向支持者表明，他们的捐赠不仅仅是在补贴富裕的游客。他表示，这帮助DMA在变革以来获得了超过500万美元的新捐赠，包括一笔400万美元的匿名捐赠，用于支持免费入场。更多的游客也意味着来自停车和礼品店购买等附加来源的更多收入。

安德森表示，他希望降低访问DMA的障碍，使博物馆更能代表其社区。他通过邮政编码绘制会员地图，以识别会员较少的社区，然后考虑如何接触这些“艺术沙漠”的居民，正如他所称。“如果每个来的人都是老年人、富人和白人，那我们显然作为一个机构是失败的，”他说。