拉塞尔·斯托弗如何赢得情人节巧克力战争 - 彭博社

斯蒂芬妮·戈诺特为《彭博商业周刊》拍摄在情人节前的几天，数百万美国男性将购买拉塞尔·斯托弗巧克力的盒子。他们会在下班后冲进 沃尔格林 或 塔吉特 或 CVS，在充满心形糖果的过道中浏览：绗缝心形、带有小猫的心形、被泰迪熊的毛绒爪子紧握的心形，以及看起来像性感睡衣包裹的心形。

那颗覆盖着黑色蕾丝的缎面心形是拉塞尔·斯托弗几年前设计的，旨在唤起这个节日的性感一面。它的正式名称是秘密蕾丝心，但在公司内部被称为内衣盒。“我们会把它带到药店，经理们会说，‘我不能卖这个！人们会抱怨的！’”首席执行官汤姆·沃德回忆道，他的家族拥有拉塞尔·斯托弗糖果公司超过50年。“我们不得不告诉他们，‘相信我们。请。我们已经做了很长时间了。人们会买的。’”

沃德知道一些他的零售商忽视的事情：与其他糖果不同，盒装巧克力并不是由吃它的人购买的。在二月份，这家公司的顾客——购买花卉、预订晚餐并在最后时刻给约会对象惊喜的人——几乎总是男性。而男性喜欢黑色蕾丝。内衣盒已成为公司在2月14日最畅销的产品之一。

拥有3000名员工和6亿美元的年销售额，拉塞尔·斯托弗是美国最大的盒装巧克力公司，也是第三大糖果公司，仅次于好时和玛氏。巧克力是一个价值1000亿美元的全球产业，主要集中在四个节日：圣诞节、万圣节、情人节和复活节。圣诞节是巧克力的最大节日，即使在拉塞尔·斯托弗也是如此，因为这个季节持续时间很长。但2月13日和14日是全年最繁忙的巧克力购买日。根据全国糖果商协会的数据，美国人今年将在情人节甜品上花费11亿美元，其中75%将是巧克力。拉塞尔·斯托弗预计在此期间销售约1.75亿美元。

这家位于堪萨斯城（密苏里州）的公司并不是美食巧克力。它的巧克力不是手工制作的，也不是有机的。拉塞尔·斯托弗的巧克力没有给最佳巧克力带来风味的苦涩口感。外观光滑但不细腻，内馅的质地出奇粗糙且甜得令人心痛。“这有点像啤酒和优质葡萄酒之间的区别，”国际巧克力奖的联合创始人马丁·克里斯蒂说。价格也相应合理。“它们是我们所称的可负担的优质产品，”沃尔格林糖果类别经理保罗·明格说，他在公司内被称为糖果先生。“他们销售看起来很优质但价格远低于其他盒装巧克力的产品。没有其他公司真正做到这一点。” 沃德，拉塞尔·斯托弗的首席执行官瑞安·洛瑞为《彭博商业周刊》撰写拉塞尔·斯托弗曾是一个真实的人。他最初通过创造爱斯基摩派而致富。1923年，斯托弗成立了一家新公司，出售他妻子克拉拉在他们丹佛家中厨房制作的单独包装糖果，并称之为斯托弗夫人的别墅糖果。到1932年，斯托弗一家已搬到堪萨斯城，改名并开设了几家工厂，糖果在这里手工烹饪、浸泡和包装。当拉塞尔·斯托弗于1954年去世时，公司已经拥有近40家糖果店，并向中西部的2000家百货商店销售巧克力。

当时，沃德的父亲路易斯拥有一家位于堪萨斯城的公司，该公司制造斯托弗用于其糖果的纸盒。（拉塞尔·斯托弗自始至终就一直在销售心形盒子；这个想法是借鉴自卡德伯里，该公司在1822年制作了第一个情人节心形盒子。）在1960年，路易斯·沃德以750万美元的价格从年迈的克拉拉手中购买了拉塞尔·斯托弗，并立即将其上市。他开设了新的工厂，以便公司能够在全国范围内扩展，然后在1981年再次将其私有化。“我父亲是一个安静、保守的人，”沃德说。“我认为他在今天的市场上作为一家上市公司的负责人是无法生存下去的。”在1994年，路易斯去世前两年，福布斯报道他是美国第22富有的人，净资产估计为5亿美元。

和他的父亲一样，汤姆·沃德倾向于避免公众关注。55岁的他是一个高大、随和的人，笑声响亮而热情，鬓角的灰发逐渐变白。对于一个生活围绕巧克力的人来说，他比你想象的要瘦，但他的柔和表情出卖了他对品尝自己美食的喜爱。

沃德在大学时开始在拉塞尔·斯托弗的公司办公室工作，1981年正式加入公司。他和他的父亲将批发业务从百货商店转移，重新聚焦于药店和沃尔玛、凯马特等大型零售商。1993年，路易斯·沃德中风，将公司交给了他的儿子们。（汤姆与他的兄弟斯科特共同担任总裁。）同年，他们以3500万美元收购了最大的竞争对手惠特曼。

拉塞尔·斯托弗工厂在堪萨斯州伊奥拉的生产线。瑞安·洛瑞为《彭博商业周刊》拍摄

在其他节日，典型的拉塞尔·斯托弗客户是年收入在35,000到75,000美元之间的35岁以上女性。而在情人节，这种情况发生了变化。今年，拉塞尔·斯托弗预计将售出3500万个心形盒子，其中至少60%将由男性购买。而他们的收入越少，愿意花的钱就越多。“我知道这听起来违反直觉，”前广告人、现任拉塞尔·斯托弗首席营销官马克·塞斯勒说。他表示，预算有限的男性会购买一个40美元的糖果盒，并认为节日就此完成。但有更多可支配收入的人会带女性出去吃晚餐，给她买些珠宝，然后可能再买一个10美元的心形盒子。在宏观层面上也是如此。“在经济崩溃之前，每个人都喜欢这种象牙海岸的83%可可的东西，”塞斯勒说。“但在经济衰退期间，我们感受到品牌的回归。”

沃德不信任焦点小组或任何可能告诉他如何制作糖果的外部公司。相反，他和塞斯勒花很多时间在药店的糖果过道徘徊。“我喜欢观察人们，他们如何购买，买什么，看什么，和忽略什么，”他说。沃德每几个月访问几家商店与顾客交谈（塞斯勒访问的更多），尽管他几乎从不告诉他们自己是谁——“否则，他们会认为我是个怪人。”几年前，沃德注意到男性不再将情人节礼物作为惊喜。“他们都在手机上，站在糖果过道里说，‘好吧，你想要椰子的吗？’”为了帮助这些男性，拉塞尔·斯托弗出售全椰子和全坚果组合的盒子，以便他们可以准确地得到他们被告知的东西。

沃德和塞斯勒提出了市场营销的构想，但他们依赖其他人来制作巧克力。这个工作落到了韦恩·霍德身上，沃德在1999年遇见了他，当时他试图购买科罗拉多州的落基山巧克力工厂。交易未能达成——两家公司无法就购买价格达成一致——但沃德将霍德从落基山的测试厨房引诱到了自己的工厂。霍德设计拉塞尔·斯托弗的巧克力（比好时的巧克力更顺滑，但比林特的巧克力更粗糙），并弄清楚公司的机器应该如何制作糖果。例如，要制造一个s’more，棉花糖是涂上巧克力并固定在两个格雷厄姆饼干上，而不是在它们之间融化巧克力。

霍德在拉塞尔·斯托弗的丹佛工厂附近工作，但在情人节前三周，他在公司位于堪萨斯州伊奥拉的工厂检查机器，并与工人交谈，以确保一切顺利进行。他和沃德穿着白色化学家外套走过，戳弄牛轧糖，检查手工倒入撒有玉米淀粉模具中的蓬松棉花糖；机器制造的棉花糖往往像平坦的舒芙蕾一样坍塌。

瑞安·洛瑞为《彭博商业周刊》提供

大约350人在伊奥拉工厂轮班工作，每班10小时。液态巧克力通过白色塑料管道在头顶交错流动，每根管道上都标有“MC”（牛奶巧克力）、“DC”（黑巧克力）或“SF”（无糖）。这是你所能遇到的最美味的管道系统。这里有旋转机器、摇动机器，还有一个看起来像压路机的装置，用于压平太妃糖。

在一个巧克力通过传送带出来的车间，工人们必须尽快将巧克力从模具中取出并放回传送带，就像经典的 我爱露西 一集一样。拉塞尔·斯托弗（Russell Stover）的一些糖果仍然是手工浸制的，但最需要个人关注的是原材料。工厂的一些机器接近50年历史，由于它们用于制作多种不同类型的巧克力——一台机器可能一周在生产糖蜜糖，下一周则在生产焦糖方块——员工们花费大量时间对它们进行改装，以适应每次生产。

伊奥拉（Iola）每天开放20小时，每周四天；但随着假期的临近，其工作周暂时增加到六天。拉塞尔·斯托弗在秋季开始制作情人节糖果；他们的第一次发货在10月8日送往伊拉克和巴林的军事基地，在那里它们会被冷冻，直到分发给部队的时间到来。其他所有的计划在12月中旬。

在拉塞尔·斯托弗的39家零售店和堪萨斯城总部，情人节在1月的第一周全面展开。那时，心形盒子会出现在药店的货架上，斯托弗自己的公司办公室开始像一部浪漫喜剧。接待员的前台有12个糖果碗和盒子，等候室里还有26个。但沃德（Ward）在伊奥拉检查的糖果——工厂加班赶制的季节性订单——实际上是为复活节准备的。“你永远无法享受正在进行的假期，因为你已经转移到下一个假期了，”他说，巧克力兔子在他面前的传送带上滚动。它们迅速消失在一台机器中，机器将它们捡起，用铝箔包裹，然后将铝箔紧紧夹住它们的小耳朵。等到复活节时，兔子机器早已切换到南瓜模式。