奥运广告不会赢得任何奖牌，但营销人员应该注意 - 彭博社

美国的肖恩·怀特在2014年索契冬季奥运会男子单板滑雪U型场地决赛期间摄影：弗拉基米尔·瑞斯/盖蒂图片社我总是警惕我的MBA学生可以获得新见解的广告策略。与围绕超级碗广告的炒作相比——以及它们提供的崇高 可教时刻——奥运广告则低调到几乎令人遗忘的地步。然而，我将奥运会视为创造卓越、突破性或甚至古怪广告的另一个课程。

在大约一周内播出的两场高调体育赛事中，奥运会和超级碗的广告在赢得观众方面采取了截然不同的方法。奥运会是一场广受欢迎的盛事，但赛事期间的广告并没有超级碗广告那样的自信（或疯狂）。品牌仍然大量投资以将其名称与比赛联系在一起，但通常避免过于前卫（最近有一些例外）。

这种对比显示了广告策略是多么仔细地根据公共事件的性质量身定制。超级碗在一个晚上举行，大家聚在一起观看赛事 和 广告。相比之下，奥运会则分散在几周内，包含各种各样的赛事。有些赛事比其他赛事更受欢迎，但认为一个超过1.1亿的观众会看到所有赛事的想法，就像我在任何比赛中赢得奖牌一样不太可能。

老实说：你和同事们有多少次在饮水机旁聊过哪个奥运广告让你笑得泪流满面？

这就引出了学生们的第一课：聪明的品牌意识到，奥运会带有一种特定的时代精神，影响着消费者的情感。那些鼓舞人心和真挚的广告，强调人类精神和成就，更容易被记住，即使它们不太可能引发饮水机旁的闲聊。

一旦学生们理解了语气的重要性，他们就可以开始欣赏另一个教训：多个事件意味着消费者可以多次接触到同一广告。如果消费者在超级碗广告中没有收到信息，品牌可能会陷入困境，尤其是考虑到那晚其他优秀的广告。但在奥运会上，如果消费者第一次尝试时错过了信息，总会有第二次、第三次，往往还有更多。当涉及到广告时，重复对奥运会来说就像创造力对超级碗一样重要。

学生们的另一个收获是，电视上看到的并不总是最重要的。对于一些品牌来说，最重要的营销机会可能是能够在产品包装上使用奥运五环的机会。在某些类别中，消费者会根据他们的感觉或吸引他们眼球的东西进行自发购买。看到一个品牌用五环装饰包装，或者在杂货店里进行全面展示，可以帮助品牌以一种在常规年份无法做到的方式脱颖而出。

最后值得一提的是品牌如何在奥运会期间利用社交媒体。奥运会应该会因为意外的胜利、个人奖牌获得者的表现以及各国奖牌的累积而引发大量讨论。简单来说，每一天都有很多关于比赛的内容可以讨论。品牌有机会与消费者互动。他们如何做到这一点是值得关注的事情。

今年的奥运会应该因其展示的运动能力和人类壮举而受到欣赏。至于广告，不要指望太多金牌表现。相反，我告诉我的学生要评估一个品牌在整个活动中如何有效传达其信息——在电视上、在商店里以及在其推特动态上。