索契奥运会广告如J.C. Penney的广告既前卫又旨在引发情感 - 彭博社

J.C. Penney对Blackstreet 1996年嘻哈热门歌曲《No Diggity》的恶搞来源：YouTube就在我们对 奥迪的Doberhuahua 和 撕扯Radio Shack的Chucky 在超级碗上发笑一周后，我们已经转向下一个大型广告节日：奥运会。这是品牌应该抛弃滑稽幽默，转而赞美家庭和国家的时候，例如 宝洁的 “谢谢你，妈妈”活动或 Tim Hortons的 “美好的曲棍球比赛”。在超级碗上，“你是在试图在一个拥挤的派对中脱颖而出，”品牌咨询公司Landor Associates的Allen Adamson说。“奥运会是全家一起观看的。”

如果是这样的话，J.C. Penney的某个人一定把关于感伤广告的备忘录搞错了。这家零售商的 奥运广告庆祝高山滑雪运动员Ted Ligety，并以Blackstreet 1996年嘻哈热门歌曲 No Diggity为基础进行恶搞——配有扭动的舞者、来自该组合的歌手和一个弹钢琴的木偶。显然，目标是说服购物者支持零售商为美国奥委会筹集资金的努力。示例歌词：“将你的购买金额四舍五入到最近的美元/收益将捐给美国奥委会/在索契/加油Ligety。”

如果一个广告 featuring 郊区妈妈们诱惑地咬着嘴唇，亲吻 Ligety 娃娃，同时在流行歌曲的恶搞中穿着手套跳舞，似乎是一个奇怪的方式来激发奥林匹克精神，那就考虑一下来源。这毕竟是同一家在超级碗期间发送战略性混乱推文的零售商，导致成千上万的旁观者认为某个醉汉劫持了它的账户。因此，当它揭示社交媒体策略以销售手套时，确实引起了一些关注：

尽管 J.C. Penney 面临着众所周知的问题和失误，但似乎正在培养 Craig Millon 所称的“以对话为主导的营销”的能力。超级碗和奥运会等现场活动是巨大的对话时刻，人们在实时评论和连接发生的事情。“如果你只是坐在一个 30 秒的广告中，”Millon 说，“那就不值得投资。”目标是成为正在展开的对话的一部分。从这个标准来看，您的品牌信息被转发近 50,000 次——即使是开玩笑——也是一种成功。

尽管如此，#GoLigety 视频在 YouTube 上的观看次数仅约为 35,000 次。与宝洁公司几周前发布的 Sochi 主题 “Pick Them Back Up” 广告的 1450 万次观看相比，这些广告延续了在 2012 年伦敦奥运会上感动人心的“谢谢你，妈妈”主题。通过触及从婴儿期到顶级运动员的身体和情感旅程，这则广告与奥运会的时代精神完美契合。

“这一点显然通过让妈妈知道她在孩子们生活中扮演的重要角色来浪漫化母亲，”亚特兰大品牌顾问蒂姆·霍拉伦说，他最近写了一本名为浪漫品牌的书。“甚至连标语都很完美：‘自豪的妈妈赞助商。’”他还喜欢花旗银行的“每一步都在这里”宣传活动，让消费者决定50万美元的捐款将用于帮助未来的运动员“通过激励的体育项目实现他们的全部潜力。”

潜在的失败者？好吧，霍拉伦对一则维萨的广告并不感冒，该广告展示了美国跳台滑雪运动员莎拉·亨德里克森在空中飞翔，同时艾米莉亚·埃尔哈特的声音在背景中播放。对他来说，这感觉很生硬，与维萨无关。宝马的“冰上驾驶”广告，庆祝这家汽车制造商在为美国队开发双人雪橇中的角色，让他觉得自我表扬且冒险，因为该队在1936年最后一次在这项运动中赢得金牌。在他看来，他说，这两者都是“仅仅是吸引注意力的例子。”也许是这样，但如果目标是在数百万人的目光集中在一个事件上时引起注意，吸引注意力也许并不是一件坏事。