电子烟：FDA监管即将来临，价值15亿美元的行业 - 彭博社

J. Andries Verleur第一次尝试电子烟是在2008年，他烫伤了嘴唇并意外吸入了尼古丁液体。“这是我尝试过的最糟糕的产品之一，”他回忆道，“但这个想法太棒了。”

Verleur是一位重度吸烟者，当时住在布拉格，偶然在一家越南杂货店发现了这种奇怪的新产品。早期粗糙的版本显然效果不佳，但作为一名连续创业者，Verleur立刻意识到，如果它真的有效，它可能会颠覆烟草行业。这是值得研究的：根据Euromonitor International的数据，香烟是一个全球业务，每年产生超过五千亿美元的收入。

在最简单的形式中，电子烟是一个装满尼古丁溶液的墨盒和一个为加热溶液而供电的电池，电池驱动的线圈将溶液加热成蒸汽，用户吸入并像吸烟一样呼出。通常，它看起来像一根普通香烟，只是尖端嵌入了LED，通常发出蓝光而不是红光。电子烟中的活性成分与香烟和尼古丁贴片中的尼古丁相同。

吸入尼古丁蒸汽的效果尚未完全理解，但到目前为止没有证据表明它会导致癌症。专家和逻辑似乎一致认为，这比点燃切碎的烟草叶并吸入尼古丁以及成千上万的燃烧副产品要好得多，其中一些肯定是致癌的。因为癌症是许多人吸烟的主要缺点，所以在不点燃香烟的情况下输送尼古丁非常有吸引力。而且，由于它产生的是轻薄的蒸汽而不是刺鼻的烟雾，电子烟让你可以在室内吸烟，而在封闭空间内点烟不再被社会或法律所接受。

Verleur立刻意识到，如果电子烟能够像一包香烟一样方便和令人满意，他将会赚得盆满钵满。他请来了他的兄弟，一个在 安捷伦科技分公司工作的工程师；预定了一趟去中国的旅行；并开始与制造商会面。2009年，他成立了自己的公司V2Cigs，四名员工在一间公寓里工作。

五年后，V2Cigs在中国深圳拥有六个制造设施，一个位于迈阿密的总部，250名员工，以及全球500万客户。Verleur表示，其中超过一百万在美国，彭博行业预计今年电子烟的总销售额可能达到15亿美元。其他竞争对手现在包括NJoy、Vapor和Victory Electronic Cigarettes，以及主要的烟草制造商和数百家其他公司。

这仍然只占美国人在烟草上花费的一小部分，但对于一个五年前几乎不存在的行业来说，这已经相当可观。彭博行业的预测显示，电子烟的销售额可能在2023年之前超过传统烟草产品。谁将主导市场是另一个问题，这个问题可能不是由市场来回答，而是由政府来决定。 早在1963年，一种原始的电池驱动“无烟非烟草香烟”就已获得专利，并在流行机械杂志中于1965年被描述。诺贝尔奖得主、经济学家Thomas Schelling回忆起，1960年代人们谈论一种基于木炭的蒸发器，可以加热某种尼古丁溶液。虽然那些早期版本可能比普通香烟更安全，但它们太昂贵且笨重，无法在一个如Schelling所说的“你永远离烟不超过5或10分钟”的国家中成为一包骆驼香烟的替代品。

在某种程度上，电子烟的出现得益于手机。为了使手机更小并延长电池寿命的驱动，促使了足够小的电池和设备的发展，以适应香烟大小和形状的容器。关于现代电子烟的发明者存在一些争议，但第一款商业化的设备是由中国药剂师洪立克创造的，并于2004年作为戒烟设备在中国市场推出。从那时起，电子烟逐渐进入了小商店，比如越南杂货商在四年后向维尔勒出售的第一款电子烟。

电子烟在一个重要方面胜过传统香烟：你可以合法地将它们送到你舒适和私密的家中。（通过美国邮政寄送传统香烟是非法的。）由位于北卡罗来纳州格林斯伯勒的 Lorillard 制造的Blu，是最大的烟草香烟生产商之一，提供一个启动包，配有一个充电器，充电器还可以作为储存容器，看起来就像一包香烟。它还配有两个电池和五个尼古丁烟弹，每个烟弹大约可以抽150口。这个包的价格大约是80美元，未包含运费，这大致相当于8到16包香烟的价格。（一次性电子烟起步价格更便宜，但从长远来看，它们的经济性要差得多。）由于尼古丁烟弹免于烟草税，而烟草税现在占香烟零售成本的很大一部分，因此一包烟弹的价格与传统香烟相当，尤其是如果你住在像纽约这样昂贵的地区。

电子烟烟弹有经典的烟草和薄荷口味——Verleur的公司甚至提供V2 Red、Sahara和Congress，显然是针对忠实的万宝路、骆驼和国会烟民。但大多数公司也有不那么传统的口味。Blu提供桃子香甜酒、Java Jolt、鲜艳香草、樱桃压榨和菠萝冰沙，显然是为了那些不仅喜欢在抽烟时喝酒的人。

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Jeff Ky是位于弗吉尼亚州阿灵顿的My Vapez的销售员，在那里你可以购买各种电子烟和看起来像雪茄的更大蒸汽器。口味的种类令人惊讶，他说水果口味，而不是传统的烟草风味，是最受欢迎的。潜在客户来到他的商店寻求戒烟，通常会购买经典的烟草口味。一旦他们戒掉传统香烟，他们往往开始想要更甜的口味，Lorillard表示这也是他们与Blu的经验。Ky最畅销的口味是哈密瓜-猕猴桃，他使用的混合物应该尝起来像草莓牛奶。烟弹也有不同的浓度，从高浓度的尼古丁到低浓度，甚至没有尼古丁，适合想要戒烟的吸烟者。

为了了解它们的味道以及是否像真正的香烟，我在线订购了一包高浓度尼古丁的薄荷Blu入门包。当包裹到达时，我不得不仔细阅读说明书，才能弄清楚如何给电池充电，电池看起来像传统香烟的白色部分，然后将其连接到看起来像过滤嘴的尼古丁烟弹。

在我把它组合起来之后，我得到了一个与我曾经抽过的香烟惊人相似的东西。薄荷烟草的味道在我舌尖上蜿蜒而过，像一团熟悉的云雾击打着我的喉咙，迅速穿过我的毛细血管，沿着我沉睡的尼古丁受体嗡嗡作响。唯一缺少的就是我胸口那种不愉快的抓挠感，因为我的肺在乞求我不要用焦油和烟灰污染它们。

我迫不及待想在酒吧里试试它们，于是我在华盛顿当地的一家酒吧和朋友喝酒。自1990年代末以来，我就没有在酒吧里抽过香烟，我感到有些自觉，也许还有一点孤独：电子烟没有社交方面，甚至没有邀请的暗示。你不会把烟盒传来传去，也不会有人向你借电子烟。“这更像是一种爱好，”Ky说他的顾客，用户们炫耀着他们最新的设备。但没错，电子烟在喝酒时仍然很好喝。

事实上，它的味道几乎好得过分。像大多数吸烟者一样，我在成功之前戒烟了好几次，每次戒烟时，我都达到了一个基本上很高兴放下香烟的地步，因为它们让我感觉糟糕。电子烟不会伤害你，也没有提供同样的戒烟动力。如果你愿意，你甚至可以在跑步机上使用它。

尼古丁有助于调节你的情绪，它也是一种食欲抑制剂，这就是为什么戒烟的吸烟者通常会增加体重。它是一种认知增强剂，还有一些备受争议的证据表明它可能会减缓阿尔茨海默病的发作。对于一个面对中年衰退的久坐知识工作者来说，这是一个有吸引力的组合。事实上，一位在这个领域进行研究的学者向我透露，他正在考虑开始使用电子烟，因为尼古丁的好处，即使他从未吸过烟。（他不准备公开建议人们在饮食中添加尼古丁。）

教授和我正是一些公共卫生专家希望将电子烟视为普通香烟的原因：贴满警告，征收税款，并且绝对不销售如菠萝椰子等口味。“如果电子烟被监管，使其成为帮助人们戒烟的方式，我们会热烈支持。但问题很复杂，”无烟儿童运动的主席马特·迈尔斯说。“电子烟并不是无害的。你想要劝阻那些目前不使用电子烟的人养成这个习惯。我们担心的是，这会重新美化吸烟，并导致人们转向香烟，或尝试吸烟。” 在十月，欧洲议会拒绝了一项将电子烟作为医疗设备进行监管的提案。美国食品和药物管理局正在起草规则，观察者预计将会效仿这一决定。这个决定对制药公司如葛兰素史克和辉瑞来说非常重要，因为它们销售的尼古丁贴片和口香糖被视为医疗工具，可能不希望面临无监管的竞争。

提议的监管措施可能包括从基本规则，确保尼古丁墨盒含有应有成分并且设备安全，到迈尔斯所希望的那种方案，限制口味产品和性感的营销活动。严格的监管将使市场对像V2Cigs这样的初创公司变得更加复杂，因为它们没有大型烟草公司的营销或游说力量。

一些地方政府官员和其他国家的监管机构已经做出了决定。在前市长迈克尔·布隆伯格（他拥有彭博社，彭博商业周刊的母公司）任内，纽约在12月扩大了公共场所吸烟禁令，包括电子烟。在芝加哥，市长拉姆·伊曼纽尔推动了相同的限制，并已被采纳。巴西已全面禁止电子烟。

作为现有吸烟者的替代产品，电子烟似乎是公共健康的胜利。华盛顿自由市场智库R Street的高级研究员、公共卫生医生乔尔·尼茨金表示，现有吸烟者的广泛采用“可能将吸烟死亡人数减少90%以上”。

但如果现有吸烟者不是唯一使用它们的人呢？如果电子烟吸引回曾经吸烟的人或吸引新的吸烟者呢？如果本来会戒烟的人继续使用尼古丁呢？也许最重要的论点是：如果电子烟让吸烟在公共场所再次变得正常，伴随着邻居或同事到处吹出含尼古丁蒸汽的烦恼呢？

自从1960年代卫生局警告其危险以来，吸烟显著减少，在美国中产阶级中相当罕见。这是因为其健康风险，但也因为与吸烟相关的社会污名和不便。除了某些时髦人士外，吸烟在很大程度上是低收入现象。“你可能在你的群体中建立了一些你想要建立的东西，但这是一群相当低端的群体，”加州大学洛杉矶分校公共政策教授马克·克莱曼说。

但是如果污名被消除，“我们可能会回到50%的人口常规使用尼古丁，”克莱曼说。这并不意味着他认为我们应该禁止电子烟。“考虑到将当前吸烟者转向电子烟的确定收益以及增加新用户的影响的不确定迹象，在观察今天的快乐电子烟用户在三年后变得不快乐的情况下，我认为我们现在应该让公共政策暂时搁置。”

一项2011年发表在公共卫生政策杂志上的研究得出结论，“现有证据的绝大多数表明[电子烟]比烟草香烟安全得多，并且在毒性上与传统尼古丁替代产品相当。”它还表示“有理由相信它们比传统的尼古丁输送设备具有优势。”电子烟的其他主要成分是FDA称为“普遍认可为安全”的：甘油，存在于许多食品中，以及丙二醇，剧院雾气的主要成分。

电子烟不仅缓解了对尼古丁的渴望，还缓解了对吸烟的渴望，这并不完全是同一回事：一项研究发现，即使是一个被调试为提供“最小”尼古丁的电子烟也能在相当一部分吸烟者中减少渴望。V2Cigs的Verleur估计，虽然一半的客户使用他的产品来替代香烟，无论是完全替代还是在不允许吸烟的地方使用，但大约四分之一的人从最高浓度开始，逐渐降低到无尼古丁版本，此时一些人完全停止，而其他人则继续购买无尼古丁的产品。

即使没有燃烧，尼古丁也是一种血管收缩剂，会收窄血管并提高血压。每天这样做十几次比得肺癌要好，但仍然不是很好。此外，没有研究表明如果你每天吸入那些“普遍认为安全”的化合物几十年会对你的肺造成什么影响。很难想象健康影响会比点燃某物并故意吸入烟雾更糟。但它们可能也没有戒烟那么好。“反烟者认为我们会胜利——我们可以让烟草消费降到零，”克莱曼说。如果你相信这一点，那么你可能会支持对电子烟的严格限制。另一方面，如果你认为美国的烟草消费在可预见的未来将顽固地保持在10%到20%的人口之间——这意味着烟草死亡人数将每年保持在数十万——你更可能会呼吁联邦政府采取温和的态度，即使这意味着打开了对尼古丁重新狂热的可能性的大门。

美国食品药品监督管理局（FDA）最困难的决定之一将是确定电子烟是否会成为一种引导产品，鼓励年轻吸烟者养成可能导致烟草使用的尼古丁习惯。毕竟，许多使电子烟对吸烟者有吸引力的东西对未成年人来说更具吸引力。开始吸烟实际上是相当不愉快的——它会导致头晕、咳嗽，通常孩子们需要一段时间才能学会吸入——但任何人都可以在第一次吸入时吸入电子烟蒸汽。而且由于电子烟几乎没有气味，父母更难以察觉。在关于纽约政策的辩论中，疾病控制与预防中心在九月份发布的一份报告显示青少年电子烟使用率上升，引起了广泛讨论。 阿尔特里亚集团、 雷诺兹美国和洛里拉德——烟草行业的三巨头——的发言人一致认为，应该阻止儿童购买电子烟，就像他们被阻止购买普通香烟一样。 利用互联网力量的小型电子烟制造商在这个新兴市场中基本上独占鳌头，但这种情况正在改变。“一年半前，美国市场上有超过450家电子烟公司，其中许多是家庭经营的企业，”维尔尔说。现在仍然有几百家公司，大多数都是微型企业。根据维尔尔的说法，“美国市场份额的70%以上由大约10家公司占据。”

洛里拉德（Lorillard），生产肯特（Kent）和纽波特（Newport）香烟，已经积极加入电子烟市场。根据彭博行业（Bloomberg Industries）的肯尼斯·谢（Kenneth Shea）的说法，这几乎是必然的，不仅因为香烟销售已经停滞不前，还因为该公司90%的销售来自薄荷香烟，而FDA正面临禁止的压力，正如它禁止了其他公共卫生倡导者认为特别吸引儿童的调味烟草产品一样。2012年，洛里拉德以1.35亿美元现金收购了Blu，并将其分销网络扩大到超过125,000家商店。该品牌是市场领导者。

大型烟草公司的优势在FDA发布其拟议规则后可能会进一步增强。分析师预计对互联网销售会有一些限制，因为未成年人在网上获取这些设备太容易了。但虽然小公司在互联网上建立业务相对容易，但在药店柜台后面获得稀缺的货架空间要困难得多。FDA的监管越严格，分销网络和营销能力就越有价值。当然，一家公司能负担得起的游说者越多，它获得自己喜欢的法规的可能性就越大。

阿尔特里亚（Altria）和雷诺兹（Reynolds），作为常规香烟销售的市场领导者，也正在进入市场。2月3日，阿尔特里亚宣布以1.1亿美元收购电子烟公司Green Smoke。他们还创造了自己的产品，MarkTen（阿尔特里亚）和Vuse（雷诺兹）。他们的电子烟外观时尚，但与传统香烟一样，仅提供两种口味：常规和薄荷。它们仅通过零售商独家推出。阿尔特里亚的MarkTen仅在两个测试市场推出，雷诺兹的Vuse也是如此。11月，《华尔街日报》报道，在科罗拉多州，Vuse于7月推出，该产品在几个月内获得了55%的电子烟市场份额。

对于所有施加在公司的税收和法规，他们的利润率仍然健康：对他们产品的需求是无弹性的，消费者忠诚度高，市场大部分被阿尔特里亚、雷诺兹和洛里拉德控制。烟草是他们显然不愿意因电子烟市场的失误而冒险的业务——无论是激怒政府还是蚕食自己的销售。

烟草公司也在没有任何标志性品牌的情况下进入市场，这些品牌通常只有在吸烟者戒烟或去世时才会失去客户。没有骆驼或万宝路电子烟。1998年与州检察长达成的烟草主和解协议使得在其他商品上使用香烟品牌变得复杂。尽管未来可能会有公司对此进行测试，但显然没有人感到如此大胆。没有主要品牌是一个很大的障碍，特别是因为小公司已经花费多年建立品牌。维尔勒指出，他和他的竞争对手在处理电子设备和尼古丁溶液的技术问题上有经验，而这两者都不太可能是专注于燃烧烟叶的公司的核心优势。他在等待政府的决定，而这决定关系到他的业务命运。监管越轻松，新兴公司就越有机会挑战大烟草并获胜。“我们真诚希望，”他说，“监管者和立法者能对我们的类别采取负责任的态度。”