对于品牌来说，出现在推特上意味着总是要说对不起 - 彭博社

克利夫兰布朗队的球迷在超级碗星期天寻找一些刺激时，发现他们的对手是Purell。这款洗手液品牌 在比赛期间在推特上发了一条嘲讽，称野马队看起来和布朗队一样糟糕。到周一早上，Purell已经删除了这条推文，并在推特上 以及克利夫兰主要报纸的网站上道歉，并承诺不会再发生类似的事情。

而Purell并不是唯一一个利用超级碗作为借口在推特上出丑的企业账户：MSNBC因一条关于Cheerios广告的种族敏感信息而陷入麻烦。企业在推特上道歉的频率让人觉得他们在社交媒体上似乎没有做其他事情。

有证据支持这一点。最近，Ruth Page在 语用学杂志上发表的一项研究，涉及语言学， 研究了我们在推特上道歉的方式，分析了2010年至2012年间企业、名人和普通人发布的1,183条道歉信息。第一个发现：企业道歉的频率非常高。企业账户使用“对不起”这个词的频率是个人的8.6倍，而“道歉”或“道歉”这两个词在企业中出现的频率是个人的7.4倍，而“遗憾”这个词在企业推文中使用的频率高达37.5倍。该研究过滤掉了这些词的非道歉性用法。

企业随着时间的推移也增加了道歉的次数。在研究覆盖的两年期间，针对单一用户的企业推文比例从42%上升到59%，这主要是因为公司开始在社交网络上回应更多的投诉。

但数量和质量并不是一回事。品牌的道歉社交媒体信息往往显得生硬和含糊。公司很少重申他们道歉的原因，Page将其解读为一种掩盖最初过失的方式，并且往往不愿意承担责任。公司通常会指出其他有过错的人，或者使用“副词结构”来避免承担全部责任，将他们的遗憾扭曲成奇怪的句子。（顺便提一下，公司使用道歉表情符号的频率仅为个人的五分之一，其中皱眉脸 :( 是最受欢迎的选择。）

公司提供的不是诚意，而是行动。虽然只有10%的个人道歉包含纠正错误的提议，但研究发现30%的企业道歉做到了这一点。

企业在社交媒体上花费如此多的时间道歉，因为那是人们投诉的地方。但他们似乎引发麻烦的频率也很惊人，这几乎完全是因为品牌不知道自己在做什么。为公司提供社交媒体建议的人有一个简单的解决方案：就是少发推文。毕竟，没有明确的理由说明一家制造杀菌胶的公司需要分享他们对体育赛事的看法。“人们认为每天都需要创造内容来吸引消费者，因此这创造了我们现在所创造的生态系统，品牌将他们的社交媒体营销外包出去，”网络洞察公司的Jason Kapler说，该公司为品牌提供如何使用社交媒体的建议。“我在想这是否在削弱他们与消费者建立的品牌价值。”

乔舒亚·马奇，Conversocial的创始人，该公司帮助企业处理社交媒体客户服务，他表示，想要前卫的公司只需准备好面对一些反弹。预测足球迷会因对他们球队的无端攻击而感到恼火并不难。“如果你以那种方式开玩笑，”他说，“你显然会受到批评。”马奇常常发现，企业高管会因社交媒体上的负面评论而瞬间感到惊慌，并倾向于恐慌。

在一封电子邮件中，Gojo Industries的发言人萨曼莎·威廉姆斯表示，其推文是“愚蠢的错误”的结果，并且公司道歉，因为“这条推文显然并未反映我们的身份、我们的价值观和我们的信念。”作为克利夫兰布朗队的球迷，我愿意接受Purell的道歉，尽管我对Gojo没有坚持自己的立场感到困惑。该公司的总部距离布朗队的体育场不到45分钟的路程，因此其员工显然非常非常熟悉被愤怒的布朗队球迷包围的感觉。我猜这条推文是某个失望的球迷在管理其Twitter账号时所为。此外，布朗队的尴尬是一个客观事实。从体育网站Deadspin到公共广播的*等着吧……别告诉我！*的主持人都指出了这一点。寻求对此混乱道歉的布朗队球迷最好从球队的老板开始。

周三上午9点更新了Gojo Industries的评论。