品牌推广：如何在超级碗广告中免费获得美国军方的支持 - 彭博社

纳德和女友香农·坎特威尔在一辆由克莱德斯代尔马拉的马车上挥手，出现在百威2014年超级碗广告中的一幕摄影：安海斯-布希/AP照片广告行业如同一场高五狂欢，各种规模的创意公司庆祝一轮超级碗广告，这些广告的趣味性甚至可能超过了比赛本身。但有一家非常大的机构却在低调行事，已经专注于更大的项目：它被称为五角大楼。

任何想要获得世界最大军事机构祝福和合作的制作方通常都能如愿以偿。只需拨打五角大楼的一些 特别联络人的电话，他们的工作是简化后勤并审查可能使美国军队看起来不那么光荣的剧本。珍珠港 通过了审查; 现代启示录 未能通过。

五角大楼的“娱乐”部门处理 来自好莱坞制作人的请求，但最近企业广告公司也开始打电话了。对于广告商来说，军方的吸引力仍在上升。位于纽约的品牌战略和设计公司Lippincott的高级合伙人约翰·马歇尔在一封电子邮件中表示，军方是过去40年来少数获得信任增加的美国机构之一，而国会等机构则在信任度上出现了下滑。“当然，关键在于品牌是否是真正的合作伙伴，还是仅仅被视为借用资产，”马歇尔解释道。

在去年的超级碗期间，克莱斯勒的吉普车给人留下了深刻的印象，一则 featuring Oprah 的广告谈论欢迎退伍军人回家。今年，Anheuser-Busch InBev采取了类似的方式，制作了一则 纪录片风格的广告，以查克·纳德中尉作为美国陆军直升机飞行员的身份，早在本月从阿富汗归来。除了比赛日的人群，这则广告在 YouTube上的观看次数接近900万次。

百威的副总裁布赖恩·帕金斯表示，许多广告的制作细节，包括寻找合适的主题，都是由与军方关系密切的非营利组织“外国战争退伍军人协会”处理的。“老实说，这并不容易，”帕金斯说。“通常，如果你使用演员，你会雇佣他们。这是要在特定的时间窗口内找到一个真实的人。”

军方通常乐于帮助创造这些时刻，免费提供。如果五角大楼喜欢这个项目，它甚至会租出战争装备，尽管像战斗机这样的费用可能会很高。

作为回报，军方提升了自己的品牌形象，并帮助推动招募。(当 壮志凌云于1986年首映时，海军 在电影院外张贴人员，以捕捉任何想要报名的潜在“马averick”。)

丹尼斯·李·约翰，伟大品牌的做法的作者，表示军方特别喜欢足球，因为年轻男性非常关注它。这是五角大楼批准一场成本约为100,000美元的赛前飞行表演的原因之一，根据《政治报》的说法。

对于任何希望借助爱国情怀进行交易的公司——比如某个比利时啤酒帝国——来说，这个合作是个不错的交易。斯嘉丽·约翰逊、鲍勃·迪伦、本·金斯利以及在超级碗广告中出现的少数名人可能都拿到了丰厚的报酬。纳德中尉在家乡获得了一场游行和几张比赛的门票。

百威的努力既优雅又克制。广告中没有一瓶啤酒，只有一群巨大的 draft 马和一辆老式的百威马车。该公司还慷慨地向荣誉折叠基金会捐款，该基金会为受伤和阵亡士兵的孩子提供奖学金。“百威是世界上最真实的品牌之一，这是一个非常真实的故事，”帕金斯说。“没有演员；一次拍摄；你在那些脸上看到的每一种情感都是真实的。”

约翰说，百威特别聪明地专注于情感。“这与产品没有太大关系，”她说。“他们只是想让你对这个品牌感到非常好，还有什么比展示士兵的归乡更好的方式呢？”