地铁：奥运会突袭营销大师 - 彭博社

“在Subway开始新的一年，”轻重量级 拳击手迈克·李在最近的电视广告中说道。Subway的5美元长三明治的促销接着展示了一位留着胡子的天文学家——也许是伽利略？——通过望远镜观察飞艇，前奥运速滑运动员阿波罗·奥诺站在一台冰车前，一个匿名的滑雪者在山顶的半管上，一对花样滑冰运动员，一个挥舞魔杖的马戏团总管，然后是澳大利亚滑雪者 托拉·布莱特站在某个小屋里。

前几天晚上坐在电视前，在这30秒的混合广告结束时，我妻子转向我问索契奥运会什么时候开始。在那一刻，Subway成功地实现了广告商所称的“突袭”营销。他们在没有花费数百万美元获得官方赞助商称号的情况下，创造了与奥运会的关联。“这显然是他们做出的一个故意战略决定，”考文垂大学的体育商业教授西蒙·查德威克说，他跟踪突袭营销。“他们试图暗示他们在某种程度上与奥运会有联系。”Subway拒绝回应关于是否有意与奥运会建立联系的问题。

突袭营销与奥运会有着 悠久的历史。而Subway在这方面并不陌生。在2010年温哥华冬奥会期间，这家连锁店播放了广告，展示迈克尔·菲尔普斯游过北美“去冬季活动的地方”。当该广告引发 麦当劳的投诉时，麦当劳是奥运会的“官方餐厅”，Subway的首席营销官托尼·佩斯对此额外的关注感到兴奋。“我对麦当劳不高兴的反应？我爱它，”他 在那年的一个广告会议上说道。

麦当劳，根据 体育商业杂志， 支付 近2亿美元用于为期八年、四届奥运会的赞助协议，其中包括索契冬奥会。该连锁店是 10个全球独家赞助商之一，属于奥林匹克合作伙伴（TOP）计划。为了保护赞助商的投资，国际奥委会要求东道国提供强有力的商标保护。俄罗斯像之前的英国一样，已经通过法律禁止未经授权使用奥运会的词汇和符号。而国际奥委会坚持要求参与的团队和运动员在指定的“禁播期”内不出现在任何广告中，今年的禁播期从1月30日到2月26日。

赛百味擅长规避规则。该连锁店的 代言人包括前奥运选手菲尔普斯、奥诺和体操运动员纳斯蒂亚·柳金，以及现役选手布莱特。在菲尔普斯和奥诺退役之前，赛百味会在非赛季期间使用他们——冬季使用菲尔普斯，夏季使用奥诺——以避免禁播限制。布莱特最近在1月的广告活动中的出现恰好在禁播期内。该连锁店的广告通过熟悉的面孔和诸如雪和冰上滑冰等通用参考建立了关联。（此外，还有一个马戏团主持人。明白了吗？戒指。）官方商标没有受到影响。“没有使用图像。没有使用文字。没有使用照片或视频素材，”查德威克说。“所以他们不会面临诉讼。”

去年秋天，赛百味开始播放广告，其中既有菲尔普斯也有巴西足球传奇球星贝利，他在夏天签约成为赞助商。这些广告是对今年全球体育赛事的双重突袭：索契冬奥会和在巴西举行的国际足联世界杯（同样由麦当劳赞助）。赛百味的策略节省了资金。与名人赞助商的交易条款未公开，但退役运动员的费用低于官方赛事赞助。

这些广告本身显得俗气且公式化，更像是地方制作而非全国性活动。与麦当劳为伦敦奥运会制作的奢华感性广告相比，后者没有提及任何产品或价格。

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然而，这种方式与产品相符。“可以说这是一个非常聪明的定位，”查德威克说。“这是一个5美元的三明治，目标是那些没有太多钱的人。”