超级碗广告：百威和GoDaddy获胜；奥迪失误 - 彭博社
Ira Boudway, Eric Chemi
丰田2014年超级碗广告照片由丰田通过美联社提供昨晚的超级碗几乎从第一秒开始就是一场一边倒的比赛。这场比赛观看起来很无聊，但至少结果很明确。广告则是一场更混乱的游戏。
评估如往常一样，几乎立即从各个角落传来，关于什么才算赢家几乎没有共识。为了给这场疯狂带来一点方法，彭博商业周刊与西北大学凯洛格管理学院进行了联系，该学院每年都会进行一次评估超级碗广告的面板，并与TiVo合作，该公司从使用其录音机的30,000个匿名家庭中收集播放数据。
快速总结：微软、奇瑞、亨氏、大众汽车、巴特芬格和百威在凯洛格的评审中得分最高，而CarMax、奥迪和赛百味则是表现最差的。TiVo的数据表明，观看次数最多的广告（结合现场和录制的观看）来自百威、GoDaddy、多力多滋、丰田和RadioShack。完全位居榜首的是杰瑞·宋飞为在车里喝咖啡的喜剧演员做的宣传，这是由福克斯委托制作的一部无偿娱乐作品。
TiVo的广告排名专注于被动收集数据——观众用遥控器投票，仅此而已——发现了一些令人惊讶的趋势。尽管比赛的分数悬殊，但四个最受欢迎的广告中有三个是在第四季度播出的：百威的“幼犬之爱”、GoDaddy的“健美运动员”和多力多滋的“牛仔小子”。
凯洛格的市场营销教授蒂莫西·卡尔金斯和德里克·拉克自2005年以来一直在进行超级碗广告评审。他们聚集大约50名市场营销研究生，并为他们提供一个六部分标准来评估广告。学生们给每个广告打字母等级，这些等级结合起来给每个广告商一个总体评分。这个想法是超越瞬间印象，看看广告必须克服的基本障碍，以产生影响。例如，一个有趣或可爱的商业广告，如果观众记不住品牌，那就毫无意义。
卡尔金斯表示，今年，最佳广告做了三件关键的事情：“它们突破了杂乱，它们传达了一个好处，并且它们有强烈的品牌识别。” Cheerios、亨氏和百威，都是A级评分品牌，毫无疑问地展示了他们广告背后的品牌。它们要么在整个广告中展示产品，要么在百威的情况下，依赖于众所周知的克莱兹代尔联想：
这与TurboTax形成对比，后者有一个创意广告，但根据Calkins的说法，未能与产品产生联系。该广告巧妙地将观看你不支持的球队参加超级碗的常见体验与观看其他人带着你的梦想约会参加舞会进行了类比。“与税务软件的联系并不完全清晰，”Calkins说。该广告在评审团中得了C级。
Kellogg评审团发现CarMax的广告信息模糊，展示了一位顾客因明智的购买而获得长时间的慢拍掌。“问题在于这是一种讽刺的手势还是积极的手势，”Calkins说。
而奥迪因其“Doberhuahua”广告得了D。该广告遭遇了Calkins所称的“放大”问题。那些令人毛骨悚然的小狗淹没了妥协是坏事以及奥迪远离妥协的信息。“人们记住的是那些相当令人不安的小狗，”Calkins说。
总体而言，这些商业广告远离了搞笑，转向了严肃和振奋人心的主题。雪佛兰谈到了癌症生存，百威为归来的退伍军人提供了“英雄的欢迎”，而奇瑞奥斯则关注家庭规划。“我们看到广告商拥抱非常高层次的主题，”Calkins说。
塔拉·迈特拉，TiVo 内容和媒体销售高级副总裁，表示今年的总体收获是“广告更加友好，广告商采取了保守的策略。有些人称这些广告为无聊，但因为它们适合全家观看，这增强了观众的观看强度。”家庭友好的观看部分包括成功的怀旧主题广告， featuring 1980 年代和 1990 年代的角色，如《宋飞正传》的演员和《全家福》，以及阿诺德·施瓦辛格和毛绒玩具。所有这些广告都在观看次数前十名之内。
而在超级碗之前的 YouTube 首播趋势并没有削弱这些广告所吸引的关注。“尽管广告在网上预览，”迈特拉说，“它们在比赛当天仍然引起了很多关注。”