超级碗广告：好的、奇怪的和丑陋的 - 彭博社

百威2014年超级碗广告“狗狗之爱”摄影：安海斯-布希通过美联社照片每年，超级碗都成为 广告的展示平台，试图在创意天才和市场营销能力上相互超越。每年都有一些广告能够在创意和营销之间找到正确的平衡，也有一些广告未能与观众产生共鸣，还有一些广告对我们来说完全令人困惑。今年也不例外：一些广告很好，一些广告不好，还有一些——简直奇怪。

好的： 有几个因素使 百威的 “狗狗之爱”成为一个伟大的广告。首先，它有一个容易理解的叙事（这一点不能说是许多其他超级碗广告的特点），并且引人入胜，这一效果通过展现一只可爱的小狗和一匹威严的克莱兹代尔马之间的爱情故事来实现（顺便说一下，在广告中使用动物来唤起情感是一种经过时间考验的广告技巧）。它的执行非常出色，保持了创意和信息之间的正确平衡（这一点不能说是许多超级碗广告的特点），同时 Passenger的 Let Her Go将影像和叙事结合在一起。

更重要的是，这个故事与品牌紧密相连；“最好的朋友”这个短语为品牌名称赋予了不同的含义。而克莱兹代尔马作为广告的一个重要部分，使百威能够保持连续性，并在消费者心中建立一致的形象——这是超级碗广告中的又一罕见现象，因为太多公司试图通过每年推出一个新主题来攀升至顶峰。

**奇怪：**起亚的“真相”本有潜力成为一则好的广告。广告的前半部分创意十足，切合主题，劳伦斯·菲什伯恩扮演的摩菲斯为一对天真的情侣提供了一个蓝红选择，代表传统奢华与起亚的“真正”奢华之间的区别。“重新思考奢华”是一个与起亚努力打入奢华市场相一致的创意方法。但当摩菲斯开始唱普契尼的今夜无人入睡时，一切都失去了意义。那时绝大多数黑客帝国的粉丝开始走神，而我们其余的人则忙着想摩菲斯发生了什么，而无法考虑起亚。

广告的第二部分（没有摩菲斯唱歌）也不错，让人想起十年前的雷克萨斯和讴歌广告。但第一部分的黑客帝国主题和第二部分的经典歌剧主题过于脱节，针对不同的客户。虽然黑客帝国和普契尼都有他们的追随者，但两者的交集导致了一个相当小的目标市场。制作两个好的30秒广告会更有意义，而不是让观众对摩菲斯的蜕变感到困惑，而不是思考起亚的奢华。

**丑陋：**玛莎拉蒂的“打击”是创造力违背常规营销常识的地方。尽管广告时长较长（持续90秒），但未能传达清晰的信息。它旨在向美国市场介绍玛莎拉蒂的新车型吉卜力。然而，它未能向潜在买家传达新车的特点、谁应该驾驶它以及为什么。虽然百威的广告是关于爱与友谊——任何人都能产生共鸣的主题——玛莎拉蒂的广告则是关于准备和打击，这对玛莎拉蒂的管理层有意义，他们的新闻稿将吉卜力描述为“能够对抗现状”。将玛莎拉蒂的广告归类为“丑陋”有些令人难过，因为这辆车本身并不丑。玛莎拉蒂可能更好地选择在路上展示这辆车，而不是在这个虽说富有诗意但完全复杂的广告中。

超级碗，拥有超过一亿的观众和围绕广告的媒体热议，确实是一个推出新产品或重申现有品牌的独特场所。然而，仅仅花费400万美元并提出一个“创意”的情境，通常还涉及名人，是远远不够的。为了充分利用这一营销机会，广告首先应该有一个明确的策略来推动创意执行，而不是反过来。