2013年HTC销量跌入低谷 4G或为翻身迎机会

HTC的这个冬天有些过于寒冷。12月初数据显示，11月份，HTC销量比10月份增长3.2％，但比去年同期下降了27.1％，这已是其连续25个月销量同比出现下滑。因为营销与产品的投入不利，王雪红此前表示，第四季HTC将跌入最低谷。

智能终端的历史不过数年，其打造者却“兴也勃焉，亡也忽焉”。曾经风光无限的HTC，在3G不断飞升时，未能借势而上。论时尚，不及苹果；论产品线，不及三星。加之内部争斗、高管离职，HTC的“陨落”似乎不足为怪。HTC当然不会无动于衷。早在国内4G牌照正式发放前，HTC就已开始布局，与全球20多家运营商展开了合作。并且，此时的HTC更加重视大陆市场。接下来需要做的，就是将在欧美市场实战收获的经验最大限度地转化为价值。如此，或能寻得一些温暖。

高贵入市 低调陨落

2013年即将收官，HTC收获的不只是叹息。第一季度，净利润约合283万美元，同比下滑91.5％，创下自2006年以来，单季最低净利润；第二季度，净利润约合4163万美元，同比下滑83％；第三季度，净利润约合1.33亿美元，同比下滑79％。

第四季度的HTC将交出怎样的答卷如今仍未可知，然而早在今年10月，HTC董事长王雪红就已经公开对外表示，未来两个月，将是HTC历史上面临的“最大的挑战”。业内分析师则预计，HTC的亏损和营收下滑将持续至明年上半年。

业界的“看跌”并非没有道理。今年年初，HTC One上市时，外界就曾将其视为HTC复兴的起点。然而，HTC One的销量始终未如预期般火热。市场研究机构Canalys数据显示，HTC目前的全球市场份额为2.6％，较两年前的11.1％已经大幅下降。

亏损、低市占率……此前的HTC，字典里绝不会有这样的词汇。遥想2009年，就在苹果牵手中联通推出iPhone时，HTC依旧“瞧不上”大陆市场。市值一度超过诺基亚和RIM的HTC，是当仁不让的巨头，重兵精锐，一概压在欧美市场，风光无限。

2010年前大陆消费者想买HTC手机，都得走水货渠道。因此也有评论称，HTC的高贵冷艳，无人能出其右。当然，谁都不能躺在过去的功劳簿上，诺记、黑莓就是前车之鉴。2010年，“正式”落地大陆市场时，HTC是高贵的，如今，人们看到的是它低调陨落的无奈。

营销失策 难触市场

曾几何时，HTC以智能手机市场先行者的姿态，为用户打开了移动互联之门。但当智能手机市场活力激荡时，它却被大潮淹没。中联通牵手iPhone被调侃为“混娱乐圈”的好苗子，恰恰映照出了HTC的短脚――营销。

代工起家的宏达电，一向将产品做工奉为圭臬。直接导致HTC过于重视产品本身，忽略品牌营销。一个明显例子是，三星去年的全球营销支出高达116亿美元，比研发上的支出还高。而据宏达电去年的营销费用仅为10亿美元。

从1997宏达电年成立，到2008年HTC正式加入的安卓阵营，消费者对其并无明确的品牌形象。即便如此，HTC仍未对自己做出清晰定位。目前，HTC在售的智能手机一共34款，其中低于1000元的仅3款。定位不清，加上忽视中低端市场，大大稀释了HTC的市场占有率。

除此之外，渠道的不畅，才是HTC迅速下滑的关键因素。从早期的依赖水货渠道，到近两年的依赖运营商，HTC并没有像苹果、三星那样牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同质化环境下，终端厂商间的竞争，又恰恰向品牌影响力与渠道掌控力倾斜。

并且，供应链上的失控，已经不止一次地令HTC遭受“产能之困”。此前“雷声”巨大的HTC One，之所以4月底才姗姗出市，进入欧洲、北美和亚太地区，根本原因就在于摄像头等组件的供应不足。这也导致全球80个国家发售的计划搁浅，最终缩水至3个国家。

台湾之光借4G突围？

今年8月HTC砸下1200万拍摄的广告片中，《钢铁侠》男主角小罗伯特－唐尼，以轻松自在的幽默对白谈着什么是“HTC”。最终留下一句“Here to change！”引人遐想。来到12月份，HTC又租下纽约时代广场，邀王力宏加盟拍摄广告片。曾经的台湾之光，亟待改变。

实施“明星战略”的同时，HTC还在营销领导团队上做出了改变。执行长周永明“一个人话事”转为王雪红、周永明共治；王雪红亲自扛起营销、销售及供应链的决策重担；任命现任首席财务官（CFO）张嘉林为全球销售总裁……这还不是全部。

早在中国4G牌照发放前，HTC就已投入了极大关注，通过与全球20多家运营商进行4G合作，实现全面布局。作为4G LTE的先行者，HTC在欧美市场已有实战经验。很明显，HTC不愿再“迟到”，并且希望凭借在4G LTE上的丰富资源和经验，在国内市场重塑辉煌。

此前有消息称，下一阶段HTC将把更多精力放在与国内运营商的合作上。为此HTC从营销策略、运营商合作、渠道建设等方面都已经做了准备。早在今年10月，HTC就已选择在中国首发了大屏4G手机HTC One max。王雪红明确表示，对未来HTC的市场表现充满信心。

渠道布局方面，HTC目前已经在合作运营商的部分营业厅设置了T6的产品体验专区。这意味着HTC已经渐渐做好渠道终端的准备，让消费者第一时间感受4G网络。至于千元4G手机，HTC也在规划之中，有消息称，终端产品将会覆盖每个价位段所定位的消费群体……

2014无疑是关键一年，HTC会否找到答案？时间说明一切。