微淘联合商家密谋O2O转型 2014玩“移动店铺”

李开复曾表示，“O2O 未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量”。不过他也有些担心，“O2O 的线下商家是否准备好了？”。

移动互联网和手机购物的爆发已经容不得线下商家再做准备。日前，包括美宝岛眼镜、远梦家纺、绝味、特斯邦威、GXG等二十余家在线下拥有门店且已经开始O2O布局的商家高层管理者来到杭州秘密会见手机淘宝高层，这次“2014年淘宝O2O微淘运营战略共创会”或将决定在2014年，他们如何实现O2O的转型和线上线下体系的全面融合。

线上线下会员统一管理是O2O首要难题

“我们在线下有6000多家门店和加盟商，也有自己的会员体系，但却很难实现对这些门店消费者的管理”，绝味鸭脖运营负责人龙心紫表示，别看平常在门店中的顾客来来往往，但除了简单的买卖行为以外，很难有更好的管理和沟通方式，“实体门店要实现线上线下融合的O2O模式，首先要解决的就是如何更方便的管理会员”。

同样的问题也存在于服装、家居、化妆品、医药等其它行业。当用户完成一次买卖行为后，门店很难再次留住老客户，同时由于一些行业的特殊属性，知名化妆品渠道品牌“丽人丽装”CEO黄韬表示，“化妆品行业有品牌商、商场、代理商、门店，大家各自都有自己的会员体系，我们需要想办法把这些不同的会员体系和淘宝的会员体系打通，实现线上线下会员的统一管理。”

商家把自己期待的解决方案寄望于手机淘宝的公众账号平台——微淘。淘宝已经是目前中国最大的零售商圈，这里有数亿用户的日常消费行为，商家除了能够更好的通过微淘平台积累自己的老用户之外，还能够通过这个平台获悉用户在淘宝上的消费数据与行为，做出更好的营销方式的选择。

微淘负责人“承志”还透露，微淘平台接下来即将发布的新功能能够让商家在“粉丝”的管理上更加多样化和个性化。比如，微淘后台的粉丝管理功能，不仅可以实现人群筛选，让账号运营者自由筛选用户指标创建分组并针对分组用户发送定向内容，而针对线下实体店商家，更会上线一个“自定义”分组功能，由商家自己创建和维系自己的分组会员。对于有一定会员管理周期需求的商家而言，可以说是客户关系管理(CRM)上的一大利器。

实现用户回流与利益的共享

除了会员管理和精准营销方面的问题外，微淘还有望帮助商家解决面临的另一大问题，线上线下渠道和利益冲突的问题，“我们线下有上万人的营销团队，其实在移动互联网时代他们每一个人都能够变成一个移动店铺，如果用户进店后不购买，但后期在线上产生了交易行为的话，利益应该回归到这些销售人员”。

实际上，微淘官方也开始了线上线下融合的尝试，让用户“从网店走进实体店”。近期，手机淘宝定向针对杭州地区的商家和用户启动了一次名为“千店狂欢”的活动。据透露，报名参与本次活动的商家有125个品牌，GXG、美特斯邦威、欧瑞家具、百草味、天福茗茶等品牌均在其中，覆盖了1019家杭州本地的店铺。用户也能够在客户端首页看到活动页面，只要关注了商家的微淘账号，用户就能到这些品牌的线下店铺中，领取相应的优惠和礼品。

参与本次测试活动的商家“优宁可红酒”透露，通过其策划的“线上销售、线下服务”活动，这两天商家实体店和线上店铺的客流都有全面增长，“一天下来，线上店铺的PV上涨600%，UV上涨300%，成交金额上涨近百分百，客单价上涨36%，交易前三名都是微淘活动的活动产品”。而到实体店的用户也纷纷反应，大部分都是通过微淘看到活动消息过来的。“有些买家因为想把活动信息介绍给亲朋好友，还跟我们商量能否延长活动时间”。

据了解，微淘正与美特斯邦威、绝味、丽人丽妆等多个商家共同研究“线上交易分成给线下导购”的解决方案。“前期，主要通过数据跟踪具体门店或是导购员通过二维码带来的粉丝量，并跟进导购引导关注微淘账号的效果。后期则会扩展到成交环节，某个导购员引导扫码关注的粉丝在15天内(周期商家可以自定义)通过手机或者PC在该品牌旗舰店成交，导购员均享受一定比例的分成。”

依托“数据银行”的粉丝营销

对商家来说，从成千上万客户数据中找到潜在的需求，并将商品和服务匹配给用户才是获取用户信息背后的真正目的。“说到底，最终目标还是为了营销。门店以前大都有会员体系，但除了用户给用户的手机发促销短信，发DM传单之外，就找不到其它更好的方法了。”

与传统的会员体系相区别的是，微淘平台能够让商家洞悉到自己账号“粉丝”多样化的消费行为，“如果我是一个服装品牌，除需要了解消费者年龄性别等基础信息外，还能够在淘宝数据中找到用户的消费时段、喜欢的尺码颜色、平常搭配风格等深度信息，这些大数据能够为商家提供更多的商业决策依据”。

宝岛眼镜电商总监马丕才表示，通过将微淘平台与商家自有的会员体系相接合，从而真正实现“线上营销，线下服务”的消费者体验。“一方面我们希望能够把微淘与我们现有的会员体系打通，让用户可以把线下的积分在天猫店里也能使用;另外我们希望微淘能够提供一些基于地理位置的推送的服务，比如2月份我们在厦门有一个萧敬腾的活动，希望能把这个活动推送厦门的小伙伴，让各种活动、促销信息精准触达消费者”。

“以前我们的营销方式要么是强营销，拿着客户的手机号不停的发短信、不停的上门推销自己的商品，要么是弱营销。等着客户上门爱买不买，前一种会造成客户反感，后一种则是纯粹靠天吃饭”。黄韬认为，微淘平台能够为商家提供一种中间状态，“即不用天天上门去推销我们的产品，也不会只是摆在货架上等客户被动上门，这种中间状态的价值就是许多商家梦寐以求的平衡状态。”