汽车电商模式与传统渠道的貌合神离

文/罗超

继PC、手机、平板和家电之后，互联网入侵的下一个空间在哪里？答案或许是，汽车。

Google和特斯拉都在试图改变汽车业固有的生态系统。一个利用人工智能和大数据技术试图实现自动驾驶;一个运用互联网思维重构汽车的生产体系，以反传统的思维制造一款纯电动汽车。但时至今日，Google的无人驾驶系统仍停留在实验阶段，它距离商用要越过配套设施、政策、法规等层层壁垒，而特斯拉的年销量仍在两三万的阶段，要跻身百万销量俱乐部要跨过千山万水。

在中国，腾讯试图将未来汽车车窗作为一个嵌入式的智能屏幕。百度则与福特合作举办编程马拉松比赛，吸引极客们为汽车创造更多的科技应用。科大讯飞、高德地图则分别在语音识别和地图导航寻求突破。运营商联通也深度参与到宝马的互联驾驶项目中。更多的中小型的科技创业公司试图通过车联网业务建立新的生态链。但目前毫无疑问都要与汽车厂商合作，他们必须要接受现有汽车产品的质量标准、生产理念以及更新换代的节奏。无疑，车厂仍将在未来相当一段时期主导产业链的气候。

越来越多的迹象表明，科技企业要打破传统车企的模式和束缚，还需要更多的耐心，要颠覆汽车现有的生产模式和产品形态会比想象中更难。仔细研究汽车产品的生态链，笔者越来越多地体悟到，汽车最先与互联网产生火花的将诞生在它的销售流通、售后服务环节。

非常现实的原因是，在流通和服务层面的变革符合车厂的利益诉求，至少不会看起来是要把自己的命革掉，把天下拱手让给他人。对于车厂来说，其难点在于它要逐步摆平与传统线下经销商的利益矛盾问题，用户的消费习惯以及大宗商品的流通和线上交易环节的结构性矛盾问题，减少变革所带来的风险。实际上，车厂比谁都更清楚流通销售环节变革的迫切性。

过去的4S专卖模式是建立在汽车作为稀罕物或者奢侈品的定位之上的业态，汽车需要被赋予附加值，汽车需要看起来显得尊贵，人们眼中的汽车被赋予太多的情感化元素在其中，它有点像我们戴的手表。绝不仅仅是交通工具那么简单，它更是身份地位的象征。但现在情况在慢慢发生变化，大部分汽车将逐步恢复到它作为一个工具本身的价值上，其情感层面的外化价值将会大为降低，它不再需要一个五星级的优雅环境、繁文缛节的外在形式去承载车主精神层面的需求。

越来越多的销售店亏损以及越来越多投资人选择退出表明，销售流通环节的变革迫在眉睫，车厂此前的暧昧态度在逐步明朗，区别点在于有的车厂走得更为果敢，有的车厂走得拖泥带水或者瞻前顾后。

不久之前成功登陆纽交所的汽车网站“汽车之家”宣称，在“双十一”期间创出每秒卖出3辆车的记录。当天，天猫、易车、汽车之家三家网站共贡献了近17万辆的线上订单，订单总额达235亿元。也许这个数据仍有很多水分在其中，而且在某些人看来这是个伪电商模式，但这不重要，因为它是真正的开始。

实际上，早在2010年团购火爆时，淘宝聚划算和奔驰合作smart团购，仅用了3小时24分，205辆奔驰smart便一抢而空。如果说当时还只是个案，那么现在汽车电商正在往常态化的方向上迈进。

电商的核心竞争力在于通过缩短交易环节降低渠道成本。说白了，减少甚至打掉部分中间环节以及不必要的服务，将这部分利益交换给用户，降低车价。此外，电商将让信息加速透明化，让车厂和销售商更理性地开展销售和服务工作。

由于电商模式符合用户利益，商家与用户之间可以24小时对接，用户与用户之间可以零成本互动，电商模式具有传统线下模式不可逆的优势，所以，中国用户的网购习惯已经被迅速培养起来，网购平台、支付工具、信用体系、物流配送已经形成了一个完整的产业链，小宗商品的电商模式已经基本确立。

经过十来年发展，电商品类从低价消费品发展到3C、大家电，现在则到了汽车甚至房产。不论是王健林和马云(微博)的赌局，还是雷军(微博)和董明珠的10亿豪赌，均是互联网渠道与传统渠道之间的交锋。

在小宗商品行业，电商渠道正在强势抢夺传统卖场的客流，并消灭他们的未来的发展机会，但在汽车电商领域，格局并未清晰，传统4S店和线下卖场与电商模式将会在相当长的一段时间共生共存，既彼此竞争、抢食，同时又纠合在一起，无法完全跳脱开彼此。这是由汽车的产品本身的特性决定的。

汽车的电商将在相当长的时间内由O2O(Online-2-Offline)模式主导。汽车销售和汽车服务销售，均存在配送问题。因此，只能采取线上下单、线下提车或获取服务的方式。除了汽车，本地生活服务、医疗、旅游等行业均需要以类似的方式来完成交易。

汽车产品生产、销售和服务本身也将逐步随着科技的进步而进化。它的生产过程或许开始采取C2B定制(Customer to Business)，类似小米手机的反向互联网生产模式。以用户为中心，采取定制化的手段，提升用户更多个性化的选择，加强产品本身的特质，这或许将被汽车厂商逐步采用。