银行跨界电商遇挑战：缺乏流量 无竞争优势

民生电商董事长尹龙上任三个月闪电辞职，将人们的焦点再次转移到银行做电商之上。

从去年至今，建行、中行、交行、招行、工行、光大银行、兴业银行、民生银行等皆涉足电商。

其中，建设银行于去年6月上线善融商务，交通银行推出交博汇，招商银行推出网上商城，工商银行推“融e购”，农行推出“E商管家”，中国银行推出“中银易商”，浦发银行成立网上商城。

民生电商成立于今年8月，公司发起人为民生银行的七家主要非国有股东单位和民生加银资产管理有限公司。

建行和交行电商平台是B2B和B2C综合电子商务平台，其他银行的“网上商城”或“信用卡商城”主要针对本行客户的B2C模式。

易观国际数据显示，在整个国内电商领域，银行电商网站有几十家，但销售额所占比重不足1%，大部分银行电商网站一年的销售额不足千万元。

银行为何逆袭电商？

为何银行纷纷进军电商？

首先，锁定客户资源。好贷网CEO李明顺认为，银行做电商是大势所趋。“以前用户去银行网点，现在每个手机都是银行网点、终端，这是重要变化、趋势。这个变化驱使银行重新去思考，去接近消费者。”

招行副行长丁伟接受媒体采访时曾表示，商业银行涉足电子商务领域主要目的在于锁定客户资源，稳定、粘合和服务客户，提高客户的忠诚度。

第二，希望在用户及企业数据基础上提供金融服务。

建行副行长庞秀生今年初曾表示，银行基于电商数据分析市场需求、进而从中盈利，是善融商务平台上线的初衷。不过，在善融商务发展初期，能够收集到的线上交易数据仍然有限。

民生电商同样计划基于B2C和B2B做供应链金融。民生电商高管张小军曾对腾讯科技介绍，民生电商要做B2C和B2B两种电子商务模式。其中，B2C平台将采取B2B2C的模式，整合优质的垂直B2C和优质的零售商。B2B业务则将建立“频道”概念。例如，将泉州列为服装运动频道的商家基地。

如果民生电商B2C和B2B业务开展顺利，这两个平台上的客户即是民生电商互联网金融业务的客户。一方面，为B2C吸引的高端个人消费者提供金融消费服务和理财服务。另一方面，围绕B2B平台的核心企业上下游，提供供应链金融服务。

不过，上述规划还只是设想阶段，目前民生电商网站尚未上线。

尴尬地位

一位银行业的人士称，银行做电商目前的状态是“心里重视执行不力”。

虽然银行纷纷涉足电商，但尚没有哪家银行电商取得一定的市场地位。今年8月31日，兴业银行信用卡商城关闭，为银行进军电商泼了一盆冷水。

银行做电商有一定的优势：60后、70后对银行有信任度，银行具有资金优势，具有风险控制的能力，但银行做电商的劣势也很明显。

首先是缺流量。作为电商平台，承载的主要使命是帮小微商户卖货，金融只能做配套服务。但电商势力范围已经划分清楚，银行与早已建立起成熟运营模式和运营团队的电商大佬竞争，没有太多竞争优势。如果自己不是流量入口，很难获得大量廉价流量分发给小微商户。如果“商”端打不通，在金融端就是无米之炊。

第二，缺乏丰富的商品品类和优质的用户体验，也无价格优势，与电商巨头相比没有形成差异化。“银行做电商，还处于高傲的状态。从高傲，到受打击，选择谦虚的去做电商才有机会。”李明顺称。

第三，银行做电商缺乏仓储物流体系。“做商城不单是建一个网站，还要能安全便捷地把货物送到客户的家门口。物流和配送可以选择第三方，但是商品库存、渠道和货源以及供货商等环节还需踏踏实实一步一步做起来。”宇信易诚董事长曾硕曾撰文称。

贷帮网CEO尹飞认为，银行在现有体系下，去拓展新的行业，过去的优势会形成障碍。“不是有钱就能做成。银行做电商，就像茅台酒去做烟。虽然银行都在筹备，但大部分没有成功的可能性。”

他认为，未来3-5年，银行面临的主要挑战是利率市场化，而不是互联网金融。“未来3-5年，在电商数据基础上做信贷不会是信贷的主要市场。”