签约中移动还不够：苹果仍需加大在华营销力度

导语：路透社今天刊登题为《签约中移动之后，苹果还需争夺用户》(After China Mobile sugar rush, Apple will fight for customers)的评论文章称，虽然与中国移动的合作将在短期内提升苹果公司在中国市场的业绩，但要真正实现长远发展，还需要加大营销投入。

以下为文章全文：

虽然备受瞩目，但苹果公司与中国移动的iPhone合作协议，或许也只能给这家美国科技巨头带来暂时的营收提升。

苹果公司最早有望于本周与这家全球最大移动运营商正式签署协议，并将因此新增7.59亿潜在用户，在2014年新增30亿美元的营收——大约占到该公司当前财年预期营收增长的四分之一。

但在经历了初期的利好后，苹果公司可能仍会陷入传统的困局：不得不与老对手三星继续争夺用户。而中国移动可能至少还要再等一年才能通过4G网络全面获利。

科技博客stratechery.com撰稿人本·汤普森(Ben Thompson)表示，渠道始终都是提升iPhone销量最简单的办法，但争夺用户仍是老生常谈的问题。

中国是苹果的第二大市场，规模仅次于美国。截至2013年9月的财年内，苹果在中国的净营收增长13%，达到254亿美元，在苹果1709亿美元总净营收中占比约为15%。

但该公司仍然喜忧参半。尽管最新一代iPhone需求不俗，但仍然面临三星和小米等低价本土厂商的挑战。

虽然中国移动已经拥有4500万iPhone用户，但美国市场研究公司Forrester Research还是预计，此次合作将为该公司吸引1700万新用户，至少可以在2014年为其新增30亿美元的营收。

分析师预计，苹果公司在截至2014年9月的财年内的营收将增长132亿美元。

苹果公司和中国移动均拒绝透露双方的谈判进程。

淘金过后

苹果与中国移动的签约标志着智能手机大战的重点转变：渠道已经不再是问题，营销成了决定性因素。

在这方面，三星占据优势。这家韩国巨头今年预计将向广告和营销领域投入140亿美元资金。三星的广告和营销费用在年营收中的占比高达5.4%，在全球营收最高的20家公司中位居首位。苹果公司仅为0.6%。

“苹果肯定要增加营销投入。”Forrester Research分析师布莱恩·王(Bryan Wang)说，“苹果公司要通过即将宣布的中国移动合作协议从中国获取更多营收。但接下来的问题是，协议签署的第一年过后，他们将如何展开进一步的竞争。”

中国消费者的习惯是苹果公司面临的另外一个问题——那里的智能手机用户更偏向低价设备。据市场研究公司Canalys统计，今年第三季度购买智能手机的中国消费者中，超过88%的花费不足500美元。

而苹果中国官网的数据显示，新一代iPhone 5s在中国大陆的售价为868美元，iPhone 5c为737美元。

但可以肯定的是，由于中国移动拥有7.59亿的庞大用户，所以即使从中挖掘很小比例的用户，依然能给苹果带来福音。

“买得起iPhone的用户绝对数很大，这是笔大买卖。”汤普森说。

连环出击

对中国移动来说，由于要投入数巨资建设4G网络，而且要为iPhone提供补贴，因此会对利润率造成冲击。

迪拜投资和顾问公司Delta Partners认为，iPhone交易至少还要再等一年才能给中国移动带来利润。

穆迪预计，受到4G开支的影响，中国移动2014的资本开支在营收中的占比将达到30%左右。而根据分析师对中国移动的平均营收预期，这笔资本开支将达到1960亿元人民币(约合322.8亿美元)。

中国移动现有的iPhone用户只能使用该公司的2G网络，原因是iPhone无法与TD-SCDMA 3G网络兼容。

中国移动希望借助4G和iPhone这套组合拳阻止用户继续流失，同时吸引既有用户升级价格更高的产品和服务。

苹果公司与中国移动的交易结构将成为一项重要因素。在美国，移动运营商都会通过补贴来吸引用户签订2年合约，这也让更多美国人可以买得起iPhone。

分析师估计，运营商平均为每部iPhone补贴了400美元，而其他智能手机享受的补贴只有250至300美元。

虽然运营商会因此在合作初期遭受利润损失，但由于iPhone用户通常都会使用价格更高的数据套餐，所以补贴成本将在2年的合约期内逐步得到弥补。(书聿)