艾维邑动：程序化购买如何助力在线投放

程序化购买如今在广告界和RTB一样，既是个炙手可热的关键词，又是个难以把握的东西。到底怎样才是程序化购买？它的价值到底怎样？Avazu艾维邑动来给您答案。 Avazu艾维邑动是一家全球领先的从事全球程序化广告交易的国际化广告公司，产品业务多元，并采用效果导向的收费方式(CPI,CPA,CPS,ROI,CPL)，在程序化购买方面已有两三年的经验。

业界对程序化购买有很多不同的定义，有的甚至把它与RTB实时竞价划等号。事实上这是有偏差的。微软负责程序化购买业务的Jed Nahum对此有非常简单清晰而准确的定义：一切通过投放技术自动跑的offer，即是程序化购买。换言之，过去通过account manager手动增将价格、修改定向等复杂而冗长的优化过程都成为浮云，取而代之的是系统的预测机制加自动调整。这使得一个campaign能在较短时间内自行判断什么流量是效果最好的，并因此购买更多相关流量。

更细致的说，程序化购买可以以下几类为主体：

1. 纯RTB(实时竞价)购买

RTB实时竞价在普通程序化购买的理论基础上，实现了系统基于每个展示层面的判断，在保证高投放精准度的条件下，实现投放、优化效率和广告商ROI的“双高”。

Avazu 艾维邑动通过各大DSP、SSP和Adexchange对接及实际投放，注意到RTB实时竞价，大于于高端品牌商，起到了价格发现、用户级精准定位及优化预算配置的作用;同时使剩余流量以最高的效率和速度交易(剩余流量的eCPM能增长30%-70%)，帮助整个市场增加流量的流动性。

2. 基于RTB的约定购买

在RTB基础上，有的广告商会与流量提供商特别是Private Marketplace以约定的价格区间及定向要求进行大批量购买。通过广泛和做和长期观察，Avazu艾维邑动注意到这样的形式非常适合于两种在线活动： 品牌的短期活动(如新品上市强推)，以及效果导向的促销活动(如圣诞、双十一这些流量紧张又对商家重要的日子)

3. 普通程序化购买

一些private marketplace或DSP(如AvazuDSP)可以让广告商在框架约定下，仅通过一个平台，以RTB与传统自动竞价的混合方式购买流量，也同时接入DMP (Data Management Platform)、 第三方广告/流量审查工具、热点追踪工具等广告商所需的服务，进行一站式安全购买和管理。这种方式与RTB相比，虽然价格发现作用和优化效率稍逊，但总体对广告商的资源投入优化是非常有利的。