国美在线三年灭库巴 折射国美电商战略失败

库巴网终究没有“干过”国美的嫡系电商团队——国美在线。随着国美宣布弃用“库巴”品牌，这家成立近8年的公司宣布退出历史舞台。

国美上周宣布，不再使用库巴网及库巴品牌，统一品牌和标识为“国美在线”。从2010年11月22日国美宣布收购库巴至今历时三年时间，期间国美先后两次注资共计6000万元收购库巴100%股权。在业内人士看来，库巴网的消失也标志着国美电商战略的失败。

国美电商五年规划落空

时间追溯到2010年，这一年可谓是传统渠道大举进军电子商务的元年，在苏宁上线易购的同时，国美也紧追不舍，发布未来五年规划，将电子商务提升到战略高度。根据规划目标，到2014年国美电子商务要占中国电子商务B2C市场规模15%。

同年，国美祭出攻打电商战场的实质性举措，4800万元收购库巴80%的股权，国美总裁王俊洲称希望通过控股库巴网和推出自身线上的购物平台，打造中国最大的家电网购平台，并达到200-250亿以上的规模。时任库巴网CEO的王治全也表示，国美电器的五年规划对电子商务领域寄予厚望，一定要在 5年之内做到家电网购领域第一。

然而，电子商务行业的迅速崛起与竞争对手转型互联网的决心似乎让国美始料未及，于是国美开始频繁的调整电商布局。

起初国美官方曾表示给库巴充分的自由发展空间，不会过多干预其业务，实行双品牌独立运作。然而从库巴三年来的发展轨迹看，高层换血和裁员声不断让国美的承诺成为空话。

明年即是五年规划的结点，电商行业的竞争依然在近乎疯狂的进行中，但在今年11月19日国美电器三季度业绩通报会上，总裁王俊洲却宣布了一个令人意外的消息：国美目前不会加大对电商业务的投入，集团今年为国美在线制定的任务是缩小亏损面。他同时表示，国美目前的发展重点是回归家电零售主业，大力推进在三四级城市设店。

业内将国美此举解读为国美电商双品牌电商战略的失败，从制定5年做到家电网购领域第一的目标，到从三四级城市寻求新的赢利点，国美看似回归零售本质的背后实际是主动迈出淡出电商市场争夺战的第一步。

电商盈利梦想恐难实现

国美集团高级副总裁兼国美在线董事长牟贵先曾在2012年年底的一次会议上放出豪言，称国美电商业务最快能在半年之内实现盈利。在电商行业集体探索追求盈利的时期，这个目标虽然足以让业内震撼，但同时也为库巴的销匿埋下隐患。

首先，库巴被收购后其管理团队一直未能稳定，业界关于国美“去库巴化”的猜想也从未中断。先是创始人王治全及原国美沈阳分公司总经理丁东华先后从库巴网CEO的位置上离开，日前又有消息称库巴网元老、现任国美在线高级副总裁彭亮也即将离职。管理层的频繁变动直接影响了决策力和执行力。

其次，国美高层的变动导致其电商战略也随之调整，库巴在一次又一次调整中品牌价值逐渐下降，有评论人士指出，“目前整个国美的电商战略都在调整，库巴当然会首先被放弃”。

到今年5月份，眼看半年之期将至，牟贵先似乎觉察到低估了电商盈利的难度，于是改口称“少则半年，多则一年的时间，电商业务一定会实现盈利”，这对国美电商部门来说难度不小，而且精神压力似乎更大了。

为实现盈利，只能从节省成本开始，国美“血洗”库巴的消息也随即传出。有消息称国美在线上半年启动大规模裁员，涉及人数近400余人，90%以上为原库巴员工。

直到日前，国美似乎更充分认识到了电商盈利的难度，于是王俊洲的态度并不再像牟贵先那样强硬，他表示，在电商策略上，国美管理层的想法是“收入目标不强求，先扭亏，寻找到了盈利的商业模式，再加大油门”。

然而扭亏谈何容易，有业内人士表示，目前国内电商格局已经基本确定，阿里系、京东商城和苏宁易购已经占据了主导位置，短时期内其他电商很难撬动这一格局。而在开放平台方面，由于京东和苏宁现在都在花大力气建设，再加上已经非常成熟的阿里巴巴，国内的零售商会越来越集中到前几大平台上，所以国美之类的其他开放平台电商，日子会越来越难过。