“轻营销”，下一个移动互联网营销引爆点？

对于广大广告人来说，新媒体营销人人都感兴趣，也要比传统的玩法多出很多花样来。但是随着时间的沉淀，越来越多的广告人以及品牌也意识到，新媒体营销大多数时候是赚了眼球，输了ROI，做公关尚可，做广告的话，关注度的实际转化率简直让人触目惊心。以至于业界大牛金鹏远更是直呼，微博营销文案就是伪命题，转发上万也许一个东西也卖不出去。

而相比于社会化媒体营销，很多品牌也尝试过自制APP应用进行营销，杜蕾斯、耐克也从中尝到了甜头，提供ToB服务的好耶也因此大赚一笔，但是时至今日，昔日那些被津津乐道的APP营销应用基本上都没了踪迹，分析其原因便不难发现。APP应用营销虽然能够让营销过程为品牌或广告公司所控，因而提高用户到客户的转化率。但是却多少违背了移动互联网的发展规律，犯了以下“三宗罪”。

1、用户常用APP数有限，品牌营销APP很难有立足之地

之前艾瑞和百度都曾经发布过相似的数据，称目前用户每日常开启应用数在10个左右，人均使用APP市场158分钟，日查看手机53次。而排除掉微信、360这样的后台钉子户，留给品牌营销APP的生存空间实在是少得可怜。试问在应用本身缺乏足够吸引力、用户数少未能形成网络效应的情况下，有多少用户愿意在手机上留下“XX牛奶伴你行”“XX，留住美丽一刻”这样的应用。最多也不过是在领走了下载应用获得奖品之后，就默默地将它删掉了，不带走一片云彩。

2、开发成本有限，APP质量难以留住用户

大多数品牌在对新媒体营销的预算分配上都还是持谨慎态度，因而往往是创意团队做出了方案，但是却发现手头的预算根本做不出一个能让自己满意的APP，因为可以用的技术资源实在是太少了，最后的结果多半就是仓促上线。然后发现，推广一款APP的代价可能要比开发还要高，刷榜、买广告位等等，然后就没有然后了。

传统的大公司们会花百万甚至是更多地钱砸在一款应用上吗？事实是大多都不会。毕竟能够像Nike那样通过软硬件结合，直接完成了一个社会化营销体系建设的公司实在是太少了。

3、营销应用周期短，难以真正转化用户

传统大品牌不愿意在一款APP上花钱很大程度就是源于此，一款火爆一时的手游，生命周期也不过半年到一年，曾经的百度魔图，如今的魔漫相机，也基本上是火了一两个月之后就被用户忘到了爪哇国，就更不用提一个营销APP了。除非你天天在上面给用户送足够诱人的代金券，可是那还不如直接在卖场搞个促销来得实惠。

因而营销APP虽然在广告界火过一阵，但是最终还是没有成气候，没能成为移动互联网时代的营销主流。至于主流是什么？好吧，说实话大家都在找。

2012年，全球移动互联网营销投入84.1亿美元，实现了105.8%的增长，13年预计将突破150亿美元，但是这样一个大蛋糕怎么吃，未来怎么做得更大，无疑成了一个值得思考的问题。

轻营销会不会成为一个趋势？

在重APP营销折戟后，或许给APP营销减减负会是一个好选择。最近关于这方面的新闻始终不断，先是微信18日召开第三方开发者大会，然后是21号的百度营销大会，紧接着连自媒体联盟WeMedia都搞了个中国微应用开发者大会。

而这其中，百度和宝洁做的一个关于博朗的轻应用营销案例算是比较成熟的。百度为宝洁提供基于百度云的开发框架，然后在端上可以调用百度客户端的语音录入、文件上传、语音转码、语音播放等功能。

这样的方式很大程度上解决了之前提到的第二点，技术成本的问题。对于宝洁来说，宝洁省了开发时间和成本，而对于百度来说，它可以用这样的方式流水线般的生产营销轻应用。这一点对于希望在新媒体上有所尝试的传统品牌还是很有吸引力的，因为2013年48%的全球数字营销费用是投在了搜索上，而10.6%是用在了移动广告的投放上，因而两者相结合还是能够让人产生很多遐想的。

当然，问题依然存在，百度虽有先手优势和长期做广告营销的经验，但是在端上还称不上庞然大物，因为微信、微博如果同样联合第三方来做轻营销，或许也能够带来不一样的效果。

相比之下，百度的轻应用营销是基于用户的主动搜索需求，因而用户本身的搜索行为就具有一定的目的性，用户到客户的转化率可能会更高。加之，百度作为中国互联网最大的广告运营商，其背后的客户资源和对于搜素需求的把握能力都使它的优势。

而如果微信、微博来做轻营销，很大程度上市基于用户的社交关系，更利于广告的传播。现在微信的服务号很大程度上就是一个弱化版的轻应用，如今更是打算开放更多的功能给开发者，而微博也一直在做解决企业级用户营销需求的探索。或许Line在营销号上赚得那桶金已经被他们盯上了。

社交化的影响力与基于数据的精准投放，或许在平台的选择上也会让客户费一番头脑。

总而言之，移动互联网由于其本身的特性，营销的玩法也必然会发生大的改变，从重到轻，从大到微成了一个大的趋势。而大多数玩家的目的只有一个，那就是尽可能地来制定分蛋糕的规则，吃到更多的蛋糕。