电商助力家电销售全渠道化 家电网购待变革

随着“6.18、8.15、双11”等非传统“纪念日”的出现，不仅倒逼线上线下渠道商们进入“全年备战”的状态，同时，也使得家电市场只有在五•一、十•一等传统节假日，才会出现销售爆棚的现象逐渐成为历史。今年，为尽可能满足消费需求并缓解“双11”当日的压力，一场规模更大、时间更长的“双十一大战”，在电商们的共同推动下再次掀起轩然大波。天猫打造“千人千面”的专属会场，京东宣布延长双十一促销，易迅推出家电“价保双11”，国美开启“11.1低价行动”，苏宁迎来首届“O2O购物节”，就连区域家电连锁商和传统家电制造企业也加入到这场混战之中……由“1天的疯抢”变为“多日的连战”，从“线上的血拼”到“线上线下联动”，对比去年的双十一，我们能够明显感觉到商家们在改变。

经过时间的沉淀和多伦“价格战”的洗礼，电商们在价格空间释放殆尽的今天，开始将注意力转移到“基础物流、消费定制、线上线下的互通”等服务手段的完善上。就连传统家电制造企业，在通过不同形式的让利活动追赶“光棍节”潮流的同时，也开始着眼于创新渠道建设和消费体验的提升。曾经为冲顶销量被“造出”的节日，如今正渐渐演变为商家们展现自身特点，甚至是未来渠道建设和发展方向的契机。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，电商的发展确实已经开始动摇传统渠道的营销模式，但现阶段家电网购发展并不成熟，建立新型的供应商合作模式、营造健康的市场秩序、提供良好的用户体验，将是未来电商乃至整个家电销售渠道建设与变革的方向。

互联网生态下家电销售的棋局之变

当前，在互联网大潮的推动下，我国电子信息产业“变革突破、融合创新”的产业格局正在形成。在这样的背景下，企业产品对外传播的速度在加快、传播渠道与形式逐渐多元化、终端制造商与软件技术服务商加快融合;消费者的购买行为和习惯开始形成“注意、兴趣、检索、行为、分享”等一套流程化的“动作规范”;渠道销售领域，实体卖场与网络电商融合的趋势加强，物流、信息流、资金流持续贯通。电子商务就是在这样的互联网生态下蓬勃兴起并壮大起来的，进而重塑整个零售业走向全渠道发展阶段。

电子商务在家电领域起步较晚，但近几年其发展速度却不断加快，家电电商业态占比不断扩大。业内专业机构调研数据显示，2009-2012年，我国电商业态占比从0.47%上升至3.92%，增幅超过700%。另据中国电子商会消费电子产品调查办公室上半年调研数据显示，2012年我国网上商城销售量占比逐渐增加，平均为8.3%，预计2013年全年彩电产品电商零售量占比将达到12%。对于电商企业来说，家电是获取高价值客户的重要产品品类，而对于家电企业而言，电商又具备便捷性、丰富性以及天然的成本优势。家电品牌通过电商平台可以快速、全面地展示产品，通过提供全新的营销方式提高营销能力，新通路还能帮助家电厂商赢取新一代消费群体等等。

在看到家电网购领域巨大的发展潜力之后，渠道厂商和家电厂商纷纷打起了自己的“算盘”。作为传统家电制造企业的代表，美的生活电器推出了网购子品牌“易酷客”，以迎合小家电与电商渠道高度融合的市场需求，康佳随后也推出线上子品牌KKTV，代表了大家电企业未来扩展线上品牌影响力的决心。国美、苏宁等传统3C渠道则纷纷自建或收购网购平台，战略布局电子商务制高点。而以京东商城、天猫、亚马逊等为代表的线上电商们，也在不断拓展线下供货渠道，丰富线上家电品类，并在物流、售后服务上加大投入力度。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，未来家电零售业将走上通过重组提高效率的战略转型之路，而面对来势汹汹的数字化浪潮，渠道商们亟需把各种迥然不同的线上线下资源整合成“全渠道”的一体化无缝式体验，这样才能在下一步竞争中站稳脚跟。

用新型厂商关系弥补家电网购短板

在经过价格战的多遭诟病后，电商也在不断调整自身的营销模式，加强与企业的互补和消费者体验模式的完善。而伴随着大家电被卷入电商的资源争夺后，家电制造企业作为家电网购变革的利益相关方，也在重新审视着如何增强对渠道的掌控力。近些年，面对异军突起的电子商务渠道，在“美苏”的强势阴影、自建线下渠道的“艰辛摸索”下，家电企业还看到另外一种选择，与京东商城等第三方电商平台的合作，可以加快它们进军线上渠道的步伐。而对于羽翼尚未丰满的电商伙伴们，如果能走向“合作共赢”，当然也是一次千载难逢的机遇。

不过，电商与企业间的“合作之路”走的似乎并不顺畅。当前，在厂家与商家之间长期处于相互博弈的状态下，“政策点位肆意提升，商家不按合同履约、拖延付款，额外费用强行摊派”等家电零售业乱象丛生。此外，来自“美苏”方面的压力，以及担心电商价格战过程中带来的降价损失，可能会转嫁到家电企业身上等因素，都成为电商与企业建立更深层次合作伙伴关系的阻碍。而在得不到家电企业充分支持的情况下，电商在家电领域的发展也遇到瓶颈。存在家电品类不够丰富、供应产品以中低端家电为主、自营物流覆盖区域有限、缺乏产品专业性技术介绍和引导、售后服务水平有待提升等问题。

鉴于此，部分电商大佬已经将“建立新型厂商合作关系”提上日程。从最基本的与厂商付款和结算方式的规范化、账目透明化，到通过自营与多营模式相结合的方式实现大家电覆盖区域的扩展，再到建立线上信息平台与厂家售后服务系统的无缝对接，提出一套更为完善和科学的市场规则和诚信体系。新型厂商关系的建立，不仅可以弥补家电网购自身的不足，如加大高端产品的货源储备，优化线上主流家电产品结构，加快家电网购向三、四级市场下探速度。同时也有利于电商探索与厂家、经销商之间在物流、仓储、售后、O2O甚至是未来的O2M等方面的积极合作，并有机会将地面店客流量迁移为移动客户群。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，基于电子商务“低成本、高效率、营销模式多元化以及迎合新一代主流消费群体购物行为”的多重优势，以TCL、康佳、美的、长虹为代表的家电制造企业，与之合作发展已经进入到新的战略高度。

创新消费体验是渠道发展的风向标

eFuture富基融通董事长颜艳春，在谈及他参加巴黎2013世界零售业大会后的心得时曾谈到，“持久的情感连接和一致性的顾客体验将是未来零售业全渠道发展的核心工作”。在家电网购领域，电商们除了要维系与家电企业之间的关系外，同样不能忽视作为渠道发展风向标的“消费者体验”。当前，被称为“网络原著民”的80、90后正成为家电市场的主力消费人群，而在家电产品同质化严重的今天，对于这些注重精神消费的“小伙伴们”来说，良好的体验变得尤为重要。而在电商平台和传统销售渠道高度融合的背景下，“消费体验不佳”恰恰是家电网购的另一大瓶颈。

在网购过程中，消费者除了抱怨无低价标杆等价格问题外，还提出了诸如“对产品相关知识不了解”、“无法及时获取行业新技术和品牌动态”、“产品品质无专业评测平台”以及“售后服务无保障”等问题。尽管，在中国电子商务发展的进程中，长尾理论和规模经济思想一直指导着电商们的实践。但在用户经济时代，就像家电制造企业为了给用户提供个性化定制产品而绞尽脑汁一样，除了拼资源，电商们还需要懂得通过细分市场，为用户提供极具本地化、精细化的服务。

具体来说，家电网购针对消费者可以做以下方面的努力。首先，在新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的模式日趋成熟的背景下，电商们需要围绕消费者建立客户数据库，依托大数据这一全渠道营销的基石，实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和精准营销，进而提升售前、售中和售后服务水平，维系顾客忠诚度。其次，要随时把握业态更迭的机会，并为消费者提供一个一体化的家电资讯平台。再次，同样利用大数据，通过向用户提供一个稳定、高效、安全的物流途径来满足电商业务的爆发式增长需求。当然，如果可能的话，利用社交媒体，适当发展“粉丝经济”也是夯实用户情感的另一个途径。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，在互联网浪潮的冲击下，从购买到使用家电产品，消费者的参与度大幅提升，电商与厂家在寻求新型合作关系的同时，还需要利用大数据资源，重构消费需求要素，持续提升用户购物体验。基于此，未来家电领域的竞争关键在用户体验和提升为用户服务的能力。

中国电子商会 周婧雅