实体店抢跑购物狂欢 反攻线上“双十一”

在电商大战的硝烟中，线下零售业已从沉睡中苏醒，开始全面反攻。相较于天猫对“双十一”的全力倾注，一些传统百货、购物中心、商场、超市则利用周末的黄金时间展开反攻，提前拉开购物狂欢节的大幕。

实体商场提前阻击

在电商愈演愈烈的购物盛宴前，不少线下实体店都趁着“双十一”的契机提前推出促销活动，传统百货、购物中心今年变冷眼旁观为主动出击，希望能够分得一杯羹。

在深圳，继茂业“68小时不打烊”的疯狂购物后，太阳百货在上周末推出“14周年生日嘉年华狂欢盛会”，活动从11月8日持续到11日，将折扣压低至3.8 至5折。其负责人表示，店庆期间的优惠活动力度很大，早在两三个月前就组织货源，与商家商量将折扣降到最低。东门茂业店更是从1号起就推出多项活动，11 月7日至11日则在华强北茂业店推出第十届会员尊享日活动。

相对于各家商场不约而同推出的促销活动，华强北商圈则由相关管理机构组织策 划了首届华强北旺购季，并于上周末启动。华强北商圈中绝大部分商家均参与了此次促销活动，餐饮机构也顺势推出美食节巩固人气。华强北街道办新闻发言人马剑 芳在接受采访时表示：“希望能够借此提升和增强、扩大华强北商圈的品牌以及消费文化。”

这种热闹的线下购物狂欢并非城市个案，商业连锁巨头北京王府井百货也在11月8日至10日三天推出购物盛宴，时间刚好选在“双十一”之前。此举被业内认为这是王府井百货抵制天猫“11·11购物狂欢节”的反攻。

中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青在接受记者采访时说：“面对双十一促销的日益扩大，线下实体商场根据自身情况推出促销措施，也是希望能够在销售潮中抢占市场。”

触电趋势不可逆转

面对来势汹汹的电商，线下实体店也坐不住了，纷纷涉水电商。

易 观国际分析师毛阿晶认为，无论是品牌商还是百货店，去年天猫191亿元的销售额给了他们很大的心理冲击，今年电商大战的局面也促使他们不得不正视电商的影 响力。“品牌商对电商的认识存在滞后，但今年以来对电商的认识提升了不少，许多品牌商开始涉水电商平台，为将来布局。”毛阿晶说。

根据 中国电子商务研究中心的数据显示，2012年中国网络零售市场交易规模达1.32万亿元，同比增长64.7%；预计2013年全年有望达到1.82万亿 元，增幅约40%。其中，2012年淘宝天猫交易额首度突破万亿大关，达到了1.16万亿元，京东商城交易额突破600亿元；苏宁易购全年销售额达 183.36亿元。

这样亮眼的数据和增幅是实体店难以企及的，以王府井为例，其2012年全年营业收入为183.6亿元，正好与苏宁易购数据相当；到今年三季报，王府井前三季度营业收入为145.36亿元，而苏宁易购已经达到161.72亿元的营收规模，已经逐步拉开差距。

虽然线下实体店纷纷涉水电商，但不少生产商线上线下的促销方式和目的大不相同。九牧王证券部工作人员在接受记者采访时表示：“公司电商业务目前还是以消化库存为主，也会有网络特供商品，但我们主要还是依靠线下销售。”

记者走访发现，许多品牌线上线下款式相差很大，线下实体店推出不少当季新款，且各种款式更为齐全，而线上则多为库存旧款。另外，天猫相关负责人表示：“折扣越低的款式存货越少。”

对于线上线下促销的此种现象，毛阿晶认为，线下许多品牌“触电”并不深，电商平台对于他们的业绩贡献仍占比很低，所以为了自身的整体业绩，品牌商仍旧以线下为主，不过整体“触电”局面很乐观。

双向融合成新格局

厂商踊跃“触电”的现象获得了分析师们的赞赏。“相对于单纯的线下促销，线上与线下的结合显然更符合实体店的长远发展，凭借线上促销招揽人气，线下展示、体验以及渠道等各方面的优势，O2O的商业模式显然已经成为新趋势。”莫岱青认为。

作为线上第一平台，天猫今年就主动与银泰合作，进行了融合性的探索。

而事实上，在天猫与银泰合作之前，苏宁云商已经在从事这类尝试。苏宁华强北门店的相关负责人在接受记者采访时介绍：“我们的线上网络和线下实体门店已经进行 了有效的无缝衔接。”苏宁今年6月推出线上线下同价，并调整了销售模式，此次“双十一”，公司将再次推出两种全新的购物模式——PPTV的OVO（互动视 频购物模式）以及云信购物。

所谓的OVO，是苏宁利用其PPTV客户端为主阵地的多屏互动团购直播区，通过互联网在苏宁门店、苏宁易购 网站、手机客户端同步视频直播，根据全国线上线下顾客的限时报名数量给予台阶式的让利额度。苏宁“云信”则支持聊天、话题参与、微博分享等功能，形成有效 沟通和互动。