好莱坞盯上中国大客户 植入广告起步价百万美元

《变形金刚4》位于重庆武隆的拍摄地。有报道称，为使这里成为汽车人的主战场，当地投入了1000万元的赞助费。CFP供图

计划于明年上映的好莱坞大片《变形金刚4》，目前正在中国各地紧张拍摄。按照目前披露的情节，这一集《变形金刚》中，中国将成为汽车人与霸天虎决一死战的主战场，片中不仅将加入大量中国元素，来自中国企业的植入广告也会穿插其中。除《变形金刚4》外，在明后年即将上映的《复仇者联盟2》、《超凡蜘蛛侠2》等好莱坞大片，纷纷盯上中国企业的钱包，甚至有可能成为展示中国品牌的“秀场”。

百万美元才是植入起步价

虽然《变形金刚4》还在拍摄中，但有关其植入广告的消息已经引起了影迷的关注。该片的开机仪式不久前在重庆武隆景区举行，导演迈克尔·贝现场宣布，未来电影成片中将有2分30秒的武隆画面。有报道称，武隆为此投入了1000万元赞助费。无独有偶，有国外影迷在网上泄露的拍摄现场谍照中，武汉一家知名的鸭脖子品牌出现在《变形金刚4》中。

瑞格传播曾在《钢铁侠3》中成功植入TCL的广告，目前又代理了四家中国企业在《变形金刚4》中植入广告的项目。公司董事长戢二卫透露，越来越多的好莱坞大片向中国企业抛出橄榄枝，而中国企业也主动上门寻求合作机会。“中国电影市场越来越大，能给好莱坞大片带来更高的回报，而进口大片的票房增加，对中国品牌来说也很有吸引力。”戢二卫说。

植入好莱坞大片的广告费用非常高昂。据电影市场研究专家蒋勇透露，好莱坞电影中植入广告的价格与其预期票房有关，像《变形金刚4》、《复仇者联盟2》等影片都是未拍先红的热门大片，“这类影片的植入广告起步价都是百万美元级别。”但他表示，虽然这一价格比国产大片的植入广告费用往往要高出六七倍，但仍受到国内企业的青睐。

中国大客户偏爱科幻范儿

在植入好莱坞大片的中国品牌中，最常见还是汽车、电视、电脑和生活用品。“科技类产品比较容易植入电影，汽车最适合植入。”戢二卫透露，自己会根据广告客户的要求，选择类型和受众群体与品牌形象相符的影片，然后还要跟电影里的故事情节匹配，“我们会提前细读剧本，以不破坏剧情创作为原则，根据电影情节植入广告。”

在各类好莱坞影片中，科幻片最受中国企业的青睐。戢二卫认为，这主要是由于科幻片在引进审查方面不会存在风险，更容易被引进到国内市场;即使遇到审查不通过的情况，也会有特殊条款约定，不至于让中国企业的费用打水漂儿。另外，据他介绍，好莱坞大片的项目操作周期通常很长，比如《阿凡达2》，虽然还没有正式启动，但已经开始洽谈植入广告。

“中国品牌通过和好莱坞大片合作，可以改变自身低端、本土化的形象，走国际化的道路。”乐正传媒研发咨询总监彭侃举例，如联想、TCL进军海外市场，就利用全球瞩目的好莱坞大片来做推广。但对于那些专注国内市场的品牌来说，则可以选择植入“特供版”影片。比如前不久上映的《蓝精灵2》中，在供内地放映的版本中就出现了某洗手液的植入广告。

还需要学会一点儿幽默感

国内品牌出现在行销全球的好莱坞大片中，本来应该是一件令人骄傲的事情，却被国内一些影迷拿来调侃。有人就戏言，未来的《复仇者联盟2》中可能出现这样的情景：“晨练回来的美国队长叼着一包某品牌牛奶走进门，看见屋里刚醒的钢铁侠正用某品牌豆浆机打豆浆，而黑寡妇则塞给绿巨人一罐加多宝。”

在彭侃看来，中国品牌在植入好莱坞大片时，还停留在道具展示、商标曝光这样的浅层次上。另外，中国品牌在进行广告植入时也往往会提出硬指标，如要有清晰的商品，呈现正面形象，产品不能被毁坏等。“国外企业觉得植入品牌可以搞笑，但国内企业不愿意接受，往往植入比较生硬。”彭侃说，品牌还没有真正融入电影剧情。

最巧妙的植入广告，更是让品牌成为剧情的一部分。如提到电影《007》，人们自然会想到里面的宝马汽车、欧米茄手表，因为这些产品已经和电影主角成为不可分割的整体。但中国品牌植入好莱坞大片，还处于初级阶段。更要命的是，一些品牌没有做市场调研，拍脑袋作决定植入好莱坞大片，最终效果可能适得其反。

“观众觉得植入广告太多，看的不是电影而是广告片，就会反感吐槽，对植入品牌反而有负面效应。”彭侃说，像《蓝精灵2》这类动画片未必适合植入那么多品牌，有点不伦不类。蒋勇也认为，植入广告太粗暴，会干扰正常观影，导致观众出戏。

在戢二卫眼里，内地观众对植入广告有点过分敏感，还需要有一个适应的过程。电影中植入广告在所难免，随着中国电影市场的膨胀，这种情况会越来越普遍。“北美电影票房年收入高达百亿美元，贴片、植入广告收入达到20亿美元。”他认为，按照这个比例，中国电影市场的贴片、植入广告可达到16亿元左右，其中植入广告可达四五亿元。