汽车电商，汽车之家上市的下一个故事？

对一家多半收入来源于广告的汽车垂直门户——汽车之家而言，如何让自己上市的商业故事更完整？或许这个正在尝试的项目汽车电商成为该公司的下一个商业故事。

11月4日，汽车之家已经向美国证券交易委员会(SEC)提交上市申请，计划赴美IPO(首次公开招股)，最多融资1.2亿美元。汽车之家计划登陆纽交所，股票交易代码为“ATHM”。德意志银行和高盛将担任本次IPO的承销商。

汽车之家提交的招股书披露了汽车之家的营收结构。招股书显示，汽车之家的所有营收几乎都来自在线广告服务和经销商的订阅服务。从2010年到2013年9月30日，在中国的80多家汽车制造商中，大约有80%每年都在汽车之家投放广告。

在这份充满各种数据的招股说明书里，有这样容易被忽略的一行：“我们已经开发其他服务和技术平台，以便在消费者汽车保有周期的汽车维护和更换阶段，以及客户销售周期的相应阶段捕捉更多营收机会。”

从这句谦虚隐晦的模糊描述中似乎看到了汽车之家介入汽车周期的各个环节以产生收入的渴望。目前，汽车之家正处于上市的缄默期，无法给媒体一个确切的回答。从目前汽车之家的实际动作和高层此前的表述中，已经开始的“11·11”购车节成为下一个商业故事的预演。

预约订单已经过万

今年9月，汽车之家宣布斥资5000万元在今年11月11日打造“疯狂购车节”。活动当天，用户通过汽车之家选好预购车型，只需提交订单并通过支付宝向汽车之家账户支付499元订金，之后便可凭借订单信息去线下4S店提车交易。汽车之家和经销商签订底价售车协议，实现线上线下统一价，用户去4S店提车无需再和工作人员砍价。

汽车之家副总裁马刚透露，自11月1号，疯狂购车节开始接受用户预订，开放预订首日，有近4000名用户交付订金。腾讯科技从汽车之家内部获得的最新数据显示，截止到11月6日，在汽车之家购车节页面上下单交付订金预约的数量超过1万个，随着11月11日的临近，这个数量还将继续增长。

在这前后，汽车之家在各大视频网站、网址导航站、微博等社交平台以及移动互联网各端斥资投放购车节的相关广告。腾讯科技获悉，比起十一国庆节期间，汽车之家的日均UV涨幅超过50%，并保持15%的增幅。购车节的页面PV已经超过百万。购车节合作的汽车品牌数量超过80家，最低折扣达到6.5折。

从预约数量估算实际的交易数量存在一定的难度。从常识预想，有着过万甚至达到三四万的预约数量，离汽车之家制定的11月11日购车节实际成交量达到1万的目标已经相距不远，甚至还可以突破既定目标，实际交易金额有望达到甚至超过20亿。

下一个商业故事

此前汽车之家CEO秦致在接受腾讯科技采访时表示，垂直网站向用户互动去转型是很自然的一条道路。在他看来，如果有足够多的用户，让电商就会成为未来垂直媒体增长的一个主要方向或者支柱这是一件很自然的事情。

汽车电商也有自己的特点。马刚认为，传统意义上的电商线上线下处于竞争状态。汽车电商则是纯粹O2O的事情。“在线服务、在线订单和交易都要跟线下结合，而不是让线上线下相竞争。”

他把汽车电商的模式比喻为携程模式。携程没有自有机票和酒店，但提供预订渠道。汽车电商也是服务于4S店的模式。依存现有的服务体系，实现销售线索的转移。

对于经销商而言，冲突也存在着。马刚认为，对汽车电商较有利的一点是，汽车4S店新车销售只占一部分，很大一部分利润都是从售后服务上来。汽车电商可以从互联网上向4S店导流。

“购车节是汽车之家在电商领域的一次尝试和探索。希望通过这次活动的数据和结果，向上游品牌、经销商以及下游用户证明汽车电商是可行的，并且将其变成常规。”马刚说。

他认为，汽车电商可以通过互联网平台大大地降低厂商的营销成本，扩展营销路径，再把省下的利润返还给用户，从而让用户、汽车行业和汽车之家三方都能因此受益。

至于这个尝试是否能够成功并能成为一个常态化的操作，进而演化成汽车之家未来的营收支柱，有待于11月11日后谜底揭晓。