欧美日手游市场看上去美 国内公司分羹不易

中国手游想要开拓海外市场，需要进行“去本土化”的过程，将欧美用户拉进同一个世界。

随着我国手游行业目前呈现爆发式的发展，有分析称，国内手游市场竞争日趋激烈，“蛋糕”已快被瓜分殆尽，相较而言，海外手游市场能为我国相关手游企业提供更广阔的市场空间。但由于文化的差异、付费习惯的不同以及玩家偏好等因素，我国手游企业进军海外市场，看上去很美，但真要分一杯羹，并不是那么容易。

欧美手游市场偏爱创意

据了解，欧美的手游市场与中国一样，是随着智能机的发展逐步兴起的。当下欧美手游市场呈现出百花齐放的局面，涉足手游行业的既有暴雪这样拥有多年网络游戏制作经验的大型游戏公司，也有如Facebook一样具有自身优势，渠道通畅的非游戏类企业，还有在竞争中快速成长起来的后起之秀——以经典游戏《Candy Crush Saga》连续9周拿下美国App Store排行冠军的King.com就是以三人一组，开发社交游戏起家。

Mouse Games是一家新兴的上海手游公司，其开发的产品主要面对欧美市场。据该公司相关负责人介绍，相较于国内的手游，欧美手游产品更注重创意，与此同时，一些运动类如橄榄球、棒球的手游较符合欧美玩家的喜欢，该公司近期开发了一款名Fanatical Football的橄榄球运动类手游，在美国App排行榜上名列第7，但该负责人称，这类手游在国内不一定会受欢迎。

另一位接受采访的手游工作者张立东表示，欧美的手游往往来自一个简单有趣的创意，然后不断将其完善，例如大受欢迎的《Temple Run》就是由基思·谢泼德和纳塔利娅·勒祺阿诺娃这一对夫妻创造出来的。张立东认为，除了创意外，一些欧美公司主要靠数据分析游戏的体验和游戏运营，在产品上美国动作类手游制作精良，亚洲例如日本制作的手游更偏向于剧情类和智力解密类。

目前，欧美手游的发布平台目前仍主要以iOS和Android两分天下，在渠道方面则各显神通。如Mouse Games即是利用自家的平台进行推广，在受欢迎的自家游戏弹出全屏的新游戏广告。

另一方面，由于欧美与国内用户的付费习惯不同，欧美手游市场拥有较高的付费率和高忠诚度玩家，这对我国手游发布商具有不小的吸引力。有行业分析师表示，我国手游进入欧美市场具有可观的发展潜力。

日本手游重本土文化

日本手游市场一直是全球最活跃的市场之一，但日本手游市场不同于欧美市场。在近日游戏多与D2C举办的分享会上，日本手游市场被认为具有市场大、较封闭、集中度高等特点，手游公司需适应日本市场特有的游戏运营模式。

日本手游的发展同样是伴随着智能机的兴起。据日本游戏学相关研究学者表示，日本玩家更喜好如PS3、xbox移动平台上的游戏，PC端游戏并不火爆，手游也不是最主要的硬件平台。目前，日本几个大的游戏巨头如Capcom，任天堂和Konami基本没有涉足手游。有分析称，这是由于一方面商业利益需要保护游戏机平台，另一方面，手游被视为纯商业项目，对于一些做游戏文化和树立游戏旗帜标杆的大厂商而言，手游不被列为他们的目标。

与此同时，日本手游的兴起给该国很多中小企业和新兴公司一份巨额的蛋糕——不需要过高的开发成本，就可以获得比较可观的利益。其中最典型的莫过于因《智龙迷城》名声大噪的GungHo。有业内人士表示，日本手游市场仍属于新蛋糕，还处于发展阶段。据LiviGen近日发表的“游戏应用”的网络调查结果表现，目前有58.2%的日本人每天玩手游，日本手游基本上以卡牌类、养成类、文字类以及可联网的轻游戏组成。

另一方面，据日本电子游戏教科书委员会统计的数据显示，日本2005年至2009年，排名前100名的热门游戏中海外游戏只有1到2个。有手游制作人称，日本玩家更偏爱具有日本文化的游戏，因此有学者分析称，我国游戏想要进入日本市场也并非易事。

在产品上，日本与欧美手游用户的口味存在不同，日本市场除了偏向于日本本土文化游戏，同时也制作出不少猎奇类手游。例如曾风靡日本的《兄贵草泥马》，即通过简单暴力的手段吞掉同类。另外值得一提的是，日本游戏行业拥有从家用机时期就积攒起来的优秀游戏制作人，如小岛秀夫等。

在日本手游的发布平台上，目前Android的份额不断扩大，约为iOS的两倍。但Android与iOS的市场规模差距不大，App Store上付费规模更高。2012年8月智能设备操作系统中iOS是32.5%Android是61.1%，2013年5月iOS是33.4%Android则为65%。

在渠道上，日本一部分厂商选择让游戏与web2.0(类似于Facebook，推特)进行同步，利用社交环境进行迅速的传播。日本大阪大学教授下条真司曾表示，一个名叫DeNA的手游公司会改变日本手游的市场格局，其原因是由于该公司较早和NTT(日本电信电话公社)进行了合作。

中国手游走出去需创新

当被问及如何看待中国手游进入海外市场时，几位接受采访的手游制作者皆表示，我国的手游需要创新，而不能简单地复制。

TFJOY手游海外发行联合创始人候旭曾表示，由于存在文化差异，中国游戏要走进欧美市场在题材选择上应更接近欧美文化，在美术风格和音乐上注重细节。有手游行业的分析师也认为，中国手游想要开拓海外市场，需要进行“去本土化”的过程，将欧美用户拉进同一个世界。

该行业分析师建议，中国手游可以在渠道上与海外相关企业进行合作，交叉宣传运营，在资本上可以参股。在谈及手游进军海外最关键的一点时，该分析师表示，最重要的仍是产品的技术创新，练好“内功”是根本。

目前包括美峰等国内手游公司都已开始尝试海外手游。在易观近日发布的《2013 Q3移动游戏发行商竞争格局》报告中，市场份额排名第一的移动游戏发行商中国手游表示，其将于近期正式开启海外市场的发行业务。中国手游集团总裁应书岭同时称，中国手游有信心也有能力，在未来海外手游市场上达成月流水2亿的目标。