拒绝商品展示角色 19家家居卖场抵制O2O

“双十一”购物节将至，不少消费者可能已经备好链接准备在当天大买特买，不过想要在网上购买家居产品的消费者可能就要失望了。日前，红星美凯龙、居然之家等19家大型家居卖场联合发起抵制O2O模式，拒绝充当商品展示的角色，禁止卖场内的商户在实体店为线上购物做销售和送货，以防止利益被电商侵蚀。

19家大卖场联合抵制电商

近日，包括红星美凯龙、金马凯旋、广东卢浮宫、居然之家在内的19家家居大卖场签署了《关于规范电子商务工作的意见》，并对下属的商家发出规定：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双11活动”、“不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易”，有的商家还开出“一旦发现使用电商移动POS机，不但没收，还处以交易金额10倍的罚款，发现两次的，直接清场”的处罚条例。

相比开实体店，商家通过开网店来经营推广可以节省不少成本，近年来也有不少家具商家尝试通过实体店展示让消费者体验，再以低廉的网站价促成交易的模式。消费者也习惯了“买之前到实体店看看，再回家上网下单”的网购方式，但是这种做法毫无疑问触动了家居卖场的直接利益。

据行业人士介绍，目前家居卖场的利润主要是靠收取进场费和商家的销售提成，不少卖场为了应对激烈的竞争甚至向商家免收进场费，商家的销售提成就成了卖场的唯一利润点。而以天猫商城为首的电商O2O模式则把本应在商城内达成的消费拉到网络上，在这种情况下卖场根本无利可图，只能联合起来抵制O2O模式。

电商对卖场蚕食有增无减

针对卖场下达的“禁令”，记者也咨询了佛山几家大卖场，得到的回复都是“尚不清楚”、“未收到明确通知”。不过顺德某知名家居大卖场的负责人表示，近几年来，网络电商对实体卖场的负面影响有增无减。

记者了解到，在去年11月11日当天，天猫商城家居品类的总销售额就超过了3亿元，大大超乎人们的意料。原因是在“双十一”当天，不少商家给出的都是全年最低价，再加上天猫商城的积分和“充值送红包”等活动，对消费者来说有相当大的优惠吸引。所以不少消费者都把在卖场看中并想要下单的交易延后，再换成电商平台交易。在这条交易链下，卖场原本该赚的钱给了别人，还莫名其妙的充当了商品展示的角色。

此外，记者通过网络电商平台发现，许多在顺德开厂生产家居的小作坊都在网络上有直销店，这些小作坊的产品虽在质量和品牌上不及家居卖场里的大品牌，但其凭借低廉的价格以及便捷的传播渠道却能与大品牌平起平坐。据有关数据显示，目前佛山纯电商家居企业仅龙江就超过300家，龙江乐从的家居电商交易比重高达50%。这些不仅分流了部分客户，也无形之中减少了家居卖场的收入。

反观家居卖场，虽然能够有效的集结起众多国内外知名家居品牌，给消费者良好的试用体验，也定期通过活动促销来带动人气。但是其店面装修、员工工资等费用都会增加其成本支出，也使其始终无法以低价来跟电商竞争。

记者观察

传统零售商不该固步自封

随着网购成为一种生活方式，不少人都习惯了在实体店中看货，再到网上下单。不少传统零售商家也直接把网购当做是头号大敌，认为其存在是对实体店最大的威胁。实则不然，网购的兴起只是借助一种人们所能接受的传播方式，为需要购物的消费者提供便利和优惠。虽然网店较为低廉的成本可以让其给出更便宜的价格，对实体店产生一定的价格威胁，但是跳出这个竞争层面来看，其实网店和实体店是一种相辅相成的存在，缺一不可。

网络可以给消费者提供一个更为广阔的平台，让消费者在最短的时间内挑选出最便宜的商品，但是仅仅是通过图片描述和别人的评价始终无法为消费者提供真正的认识。而实体店的存在正好可以给消费者提供真实体验，让消费者提供真正的购物乐趣。所以现在很多门面小店一边开着实体店提供体验的同时，一边也通过网店做推广销售，两个既相存又互补，毫不冲突。

对于家居卖场来说，与其一味的抵制网店的侵袭，不如利用自身的品牌优势和网络的优势，让自己也走上网络的高速路。如宜家这种着重消费者体验的大品牌，在网店上除了有常规的展示，也有产品销售和配送服务。而国内的大型家居卖场虽然都有自己的官网，但是作用仅限于产品的展示和折扣的介绍，并没有产品销售的网页，这也给天猫等电商抢占客户和订单提供了缺口。

互联网的发展和电商的全面扩张终究会改变未来零售市场的格局，这也是市场发展的大势所趋。像苏宁和国美般的成功转型也可以看出，传统零售商自己开网店会是一条行之有效的出路，而不应该固步自封，谁能给消费者最好的购物体验，谁才是市场的赢家。