天猫谋财时间仍未到 家居O2O大势已难挡

天猫今年双十一主打的O2O近日遭到了抵制，以红星美凯龙和居然之家等为代表的19家大型家居卖场禁止商家在店内参与双十一活动。在强大的压力面前，天猫昨天做出妥协，宣布向家装类目商家发放通知，解除双方关于O2O合作的补充协议。

很显然，天猫和卖场在利益分配上未达成一致导致双方的矛盾激化。天猫求财，此次双十一要促成500亿的交易额是其出发点。从卖场的角度来看，其抵制天猫无可厚非；此次联合抵制迫使天猫妥协，取得了“胜利”，但在电商大趋势背景下，家居卖场需尽快谋求转型，采取拥抱而不是抵制互联网的策略是唯一的出路。

天猫打家居O2O噱头 意在500亿交易额目标

O2O近期受到热捧，无论是线上还是线下企业都对这个概念趋之若鹜。但目前，家居行业里面尚未出现真正成功的O2O案例，线下家居企业利用互联网的两种方式：一是家居电商，包括家居就、京东；第二种方法是把互联网当成宣传推广平台，典型的企业是齐家网。天猫作为一家线上企业，2011年5月曾在北京四惠建立家居体验馆爱蜂潮，试图打通线上线下，但由于效果欠佳，该体验馆在2012年关闭。

今年双十一天猫打着O2O的名义切入家居电商领域，不是因为今年比2012年能更容易实现线上线下融合。此次天猫以O2O的旗号联合部分线下企业搞活动，显然是为了促成更大的交易额，从而为阿里集团上市服务。

天猫今年双十一把目标设定在500亿元以上，如果光靠服装等“轻品类”，要完成500亿目标显然不切实际；而且，考虑到中国物流能力暂时无法承担单日500亿的货物量，采取在家居这样的重品类搞O2O能大幅提升交易额，考虑到客单价较高，5%的交易佣金在营收上也会很可观；天猫在物流配送上存在短板，由线下家居商户就近配送还能避免物流上的压力。

家居卖场为保命而强行抵制

从卖场的角度看，天猫不遵守行业规矩，“免费用人家场地已然不妥，若再抢钱就有点过了”。

一般情况下，卖场的收入主要来源于以下三个方面：一是入场租金费，二是成交佣金，三是组织活动时向商家收取的费用。

除了固定的入场租金，电商平台组织用户在线交易，使线下店沦为体验店，这在一定程度上会减少线下卖场的成交量；电商平台组织的线上活动也会冲击卖场主导的线下活动，卖场两方面的经济利益都受到损害；而且，每个卖场都有自己特色或风格，放任部分商户在店内大肆宣传天猫双十一显然也不太合适。基于以上原因，各大卖场纷纷抵制天猫也就情有可原。

天猫和卖场都属于渠道，在很大程度上两者的利益直接冲突。更可怕的地方在于，一旦品牌商家形成对线上的依赖，卖场作为渠道对品牌商户的吸引力就会下降。

红星美凯龙、居然之家等家居卖场并不是排斥线上，它们之中的一些卖场都发力过线上，但实际效果一般；此次天猫试图绕过卖场，这不仅是对卖场线下利益的侵蚀，也会损害卖场投入了大量资金资源的线上业务。

因此可以说，此次各大卖场纷纷抵制天猫，为的是“保命”。此次各大卖场联合抵制迫使天猫做出妥协，取得了难得的“胜利”，性命暂保。

电商趋势无法阻挡 家居卖场需变革

互联网对经济的渗透遵循由易到难、由简单到复杂的原则和路径。中国电子商务发展至今已有10多年，像图书、服装等“高标轻品类”的网购市场已经进入成熟期，但很多“重品类”（如家居家电）依然处于早期发展阶段，未来还有很大的发展空间等。

随着用户对网购的接受程度持续提升，加上仓储物流等基础设施的完善，像家电、家居等“重品类”产品的网购市场将得到快速发展。

线下家居卖场在很长时期内将依然是家居产品主要的销售渠道，这一方面和家居产品确实需要线下体验环节有关，另一方面这类产品的消费者大多不是重度互联网用户。对于家居品牌厂商来说，像红星美凯龙和居然之家这样的大卖场是它们的主要销售渠道，为了天猫而得罪大卖场会得不偿失，短期内服从卖场的规定是理性的选择。

此次各大卖场通过抵制迫使了天猫妥协，但在电商大趋势的背景下，如果一味采取抵制的措施，很可能会丧失自身存在的价值。更可取的方法是，大卖场尽快学会互联网思维，为入驻的品牌提供包括线上服务在内的更优质服务，选择拥抱而不是抵制互联网将是唯一出路。