阿里“菜鸟”首秀迎300亿元物流大考

作为中国最著名的“人造节日”，“双十一购物狂欢节”早已不仅仅是阿里巴巴的节日，也成为了整个电子商务行业挑战传统行业的狂欢时刻，去年高达191亿元的惊人成交额足足让不少行业都“颤抖”了许久。

“对于阿里巴巴来说，每年的双十一就像办春晚一样难，要一如既往地好，还要有新变化。”阿里巴巴集团天猫副总裁王煜磊告诉《中国经济周刊》，尽管外界都在猜测着今年“双十一”的成交额会不会超过300亿，但对于王煜磊来说，达到一个怎样的数字并不是最重要的目标，更为重要的是能否在“双十一”这个难得的时机，推出一些不一样的电商新模式，并使之成为未来商业的风向标。

O2O、大数据、C2B、移动支付、周期购……这些电商概念，并不算新鲜，但毕竟尚未走入大众视野。阿里显然是铆着劲希望通过“双十一”这个契机，让更多的人体会到它们的神奇与威力，这显然要比单纯获得多少成交额重要得多。“我们希望这些不再只是时髦的流行语，而是真实的商业案例。”王煜磊说。

3万多实体店加入“双十一”活动

可能很多人还对去年“双十一”之后，万达董事长王健林与马云那1亿元的豪赌记忆犹新：王健林约赌马云，“如果电商在中国大零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”由“马王赌约”引发的电子商务和传统商业交锋的讨论至今仍未平息。确实，对于线下的实体零售业来说，电商们无疑一直被视为闯进门来的“野蛮人”，双方似乎水火不容。

但是，从今年十一期间开始，细心的消费者一定不难发现，在很多商场的实体店铺中，都挂起了“天猫1111购物狂欢节”的标识和易拉宝，消费者在体验、试穿实体商品之后，可以通过拍照和扫描二维码，领取优惠券或者直接把商品添加到天猫购物车，这样就可以在11月11日当天下单购买，并享受5折优惠了。

据阿里巴巴集团COO助理兼天猫事业部资深总监吴倩介绍，今年的“双十一”会有超过300个品牌的3万多家线下实体店加入到“双十一”活动当中，这些实体店遍布全国27个省、6个直辖市的1000多个市县，这几乎是全国市县总数量的一半。

另外，还有像银泰商业集团这样的百货业巨头也会携旗下的35个实体店加入“天猫1111购物狂欢节”，按照银泰商业集团CEO陈晓东的说法，银泰希望与天猫共同探索中国商业O2O(Online to Offline，线上到线下)融合发展的新可能。

“我们希望能够打破线上线下的壁垒和界限，做一次没有围墙的‘双十一’，而这种线上线下的融通离不开一个媒介，这个媒介就是手机。”吴倩告诉《中国经济周刊》。在吴倩看来，O2O并不是阿里巴巴或者电商给传统零售商带来的变化，而是消费者行为变化所带来的必然，因为线下零售全面转型电子化一定是未来的大趋势。

“阿里巴巴从来没有想过要替代线下传统零售百货，但大家不相信，总感觉我们就是狼子野心。所以，从去年开始，我们想能不能做一点事情真正让线下的零售商和线上的电子商务形成合作状态，而不是竞争的状态，过去一年整个手机和移动互联网的发展恰恰给了我们这样的机会。”王煜磊说。

“未来天猫还将与品牌商共同探索会员体系打通、线上购买线下提货、线下店为线上购买的消费者提供售后服务等更多O2O新模式，帮助线下零售百货获得更大的市场份额。”吴倩说。

大数据：给每个人一个专属“双十一”分会场

在去年“双十一”期间，参与“狂欢”的商家数量是近一万家，而今年则达到了两万家，占天猫商家总数的1/3左右。

尽管每年“双十一”的活动页面，都已经被码放得密密麻麻，但也无法承载全部商家，如果大部分商家没有机会展示，他们如何找到自己潜在消费者？即使能够得到难得的展示机会，流量成本也将会非常昂贵。

据王煜磊透露，其实每一年，“双十一”主会场页面并不是商家成交流量最大的地方，收藏、发优惠券是能够极大帮助商家销售的，这就需要为每个商家进行个性化的流量定制。

“每年‘双十一’购物狂欢节都只有一个主会场，而今年，天猫将基于大数据挖掘和分析，让每位消费者都有一个自己专属的会场，商业中极具个性化的‘千人千面’将在‘双十一’中实现。我们会根据购物狂们‘双十一’之前收藏、关注的品牌数据，结合历年购物习惯和消费数据，为每个消费者生成一个专属于自己的‘双十一’分会场。”王煜磊说。

王煜磊还表示，打造千人千面、满足每个消费者的个性化需求，是天猫的长期目标。将来“千人千面”会成为常态，每个人登录天猫看到的内容都是不同的。

物流大考：菜鸟首秀

去年的“双十一”，阿里巴巴内部的目标是100亿元，最后的总销售额却冲到了191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元。这191亿元的成交额背后是超过7200万件包裹，于是，快递爆仓成为了“怨念”的焦点，甚至有人半个月之后才收到自己的“双十一战利品”。

对于今年“双十一”的成交额，记者从阿里巴巴内部人士处了解到，内部预估会在300亿元以上，这意味着有可能会产生1.5亿件包裹。

电商的盛宴一定是物流的大考，不过还好，今年阿里有了“菜鸟”，只是不知道菜鸟是否能够在首秀中表现完满。2013年5月，阿里在深圳牵头成立公司，名曰：菜鸟网络科技有限公司(下称菜鸟网络)。

“每一年‘天猫1111购物狂欢节’就是对全国物流行业的一次大考，而今年的‘双十一’将会是大数据首度投入社会化物流的实战，菜鸟会充分运用大数据，通过大数据的引导，让全国整个物流快递行业现有的运力能够更加高效运转。”菜鸟网络副总裁谭飙告诉《中国经济周刊》。

除了场站扩容和人员增配，各大快递公司也使出了杀手锏。据不完全统计，各大快递公司征调100多架飞机解决今年“双十一”当天货运的问题，拉开了“空战”的架势。另外，还有至少5家快递公司参与了高铁物流运营，解决中心城市之间的快速物流。

在谭飙看来，今年整个国内物流行业一个很大的变化就是信息化程度的提高，也正是由于去年“双十一”的爆仓，才使得各家快递公司纷纷加大了信息系统的建设，在不增加过多成本的基础上，提升物流效率。

“大数据恰恰是能够提升效率的关键，大数据应用的一个最核心要素是要搜集数据，这也是菜鸟做的事情。”谭飙说，“另外，我们今年也会引入很多重要的外部数据，比如与国家气象局数据中心合作，实现了全国高速公路的天气预报，实时指导道路交通情况。”

“我们在今年‘双十一’中所做的新尝试基本上都涵盖了电子商务新模式的探索、数据的应用、线上线下打通、无线场景等等。我们最希望的是消费者和商家有更多的尝试和更多的选择，我们希望‘双十一’能成为电商行业发展的风向标，而不仅仅只是一场促销活动。”王煜磊说。