国产奶逆袭洋奶粉：整合意欲何为 涨价底气何在
编者按：
今年对于洋奶粉来说，是个“多事之秋”：巨额罚单、“肉毒杆菌”事件、“双氰胺”事件……一时间，“洋奶粉走下神坛”的声音不绝于耳。洋品牌们犹如惊弓之鸟，相关涉事品牌奶粉在中国市场销售也举步维艰，更有如明治那样的，无奈选择暂时退出中国市场。
而另一方面，国内奶粉政策调整极为密集，国家对行业龙头的扶持意图明显。那么，洋奶粉的好日子是否到头了？国产奶能否打响绝地反击战？国产奶又能靠什么弯道超车？
■ 本期嘉宾：
宋 亮 中商流通生产力促进中心高级研究员
王丁棉 广东省奶业协会副会长、乳业专家
雷永军 北京普天盛道企业策划有限公司总经理
杨晨（化名） 华中地区某品牌奶粉代理商
话题一
洋奶粉会否“失宠”
未来将进一步加快对国内奶粉品牌的梳理，对国内不合规、不合法的OEM（代工生产）进行清理。届时，约有一半的OEM品牌将被直接清理出去
面对中国市场庞大的需求和消费者的质量崇拜，洋奶粉攻城略地，没几年就占据中国市场的大半江山。据统计，目前我国进口奶粉的市场占有率从2008年的30%跃升至60%以上，高端奶粉领域，洋奶粉的份额甚至高达七成。
然而，令人迷恋的洋奶粉却在近几年不断“栽跟头”。2008年美赞臣被检出三聚氰胺，2009年多美滋被疑遭受三聚氰胺污染，2011年美素、雅培等现活虫事件等。在频繁的质量问题后，今年洋奶粉又遭遇史上最严厉的反垄断调查，导致元气大伤。那么，洋奶粉是否将“失宠”？
宋亮：目前，政府整顿力度加大，除了实施反垄断惩罚，加大对医护渠道清理，未来将进一步加快对国内奶粉品牌的梳理，对国内不合规、不合法的OEM（代工生产）进行清理。届时，约有一半的OEM品牌将被直接清理出去。
总体来说，政府对进口品牌的整顿有助于市场的规范。可以说进口奶粉的好日子到头了，进口奶粉频繁发生的问题确实令国内消费者产生不少质疑，在奶粉的选择上更为理性。这有助于消费者恢复对国产品牌的市场信心。
不过，消费者对进口奶信心下降，也绝不是说国产奶就一定可以卖得好。必须强调的是，当前国内消费者依然偏好进口奶粉，国产品牌信心恢复是缓慢的，企业需保持努力。
王丁棉：正是洋奶粉的高价和暴利引发此次反垄断调查，以900克的罐装婴幼儿配方奶粉为例，进口奶粉到岸价平均在85元左右，最高也就在90元，在国外的终端零售价才125元左右，但同品牌、同包装、同重量的奶粉在中国市场价格超过250元。无论是配方升级，还是成本上涨，都是洋品牌常用的调价“托词”。
雷永军：新西兰肉毒杆菌事件的发生，可能会使洋品牌市场进行一次“洗牌”。大品牌还是有市场基础的，主要是一些假冒的洋奶粉品牌，在这一轮洗牌中会加速退出。
杨晨：目前，中国国产奶粉企业有100多家，进口品牌则多达四五百个。与此形成鲜明对照的是，在欧美国家，奶粉品牌最多才七八个。即使是美国，在市面上能见到的奶粉品牌也不超过10个。在奶粉新政下，将会淘汰两类企业：一类是规模较小的，特别是民资企业；另一类是不符合国家产业政策的企业，如进口奶粉中贴牌、代工或是分装的“假洋奶粉”。
在一系列政策之下，短时间内的效果是将奶粉价格降下来，中长期的效果是使得整个行业进入洗牌。奶粉的第一梯队，如国产的伊利、蒙牛（雅士利）、贝因美和合生元，外资的美赞臣、多美滋和惠氏，诸如这些企业会呈现大者恒大的局面，之前蒙牛并购雅士利，伊利入股辉山乳业，开启了大者恒大的序幕。
话题二
是否会跟风“出走”
明治奶粉退出中国市场，被视为一个风向标，意味着未来在华经营不善的进口奶粉企业，不符合进口奶粉管理办法的企业，以及一些不合法、不合理的OEM品牌都将退出市场
近日，日本知名品牌明治奶粉突然宣布，将“出走”中国市场。AC尼尔森数据统计显示，2010年明治在进口奶粉排名可以排进前十，但随着福岛核泄漏事件影响深入，明治奶粉在2011年底曾经查出铯超标问题，对其打击很大，造成明治奶粉销售量下滑九成。随后，明治奶粉在华销售一蹶不振。那么，明治退出中国，会否成为洋奶粉撤资中国的“风向标”？
宋亮：明治奶粉退出中国市场，是由于其自身经营业绩连续下滑引起的。它的退出可以被视为一个风向标，意味着未来在华经营不善的进口奶粉企业，不符合进口奶粉管理办法的企业，以及一些不合法、不合理的OEM品牌都将退出市场。
但是，对于在华经营良好，拥有成熟市场和渠道的企业，是不会退出的。因为面对如此巨大，增长又如此快的中国市场，谁都不会轻易放弃。
王丁棉：明治虽然进入中国市场很多年，但与美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢这些洋奶粉品牌相比，发展缓慢、市场份额较低，特别是在销售渠道上的布局较弱。因此，基于明治在中国市场的份额并不大，其退出对整个奶粉市场格局及产品供应不会产生多大的影响。
雷永军：我刚去广东做调研，发现明治奶粉在广东主要走的是KA渠道（大型连锁，如营业面积大、客流量大的门店)，这类渠道费用极为昂贵，但是明治的销量却很小，这说明明治每年都在亏损，拖得越久就亏得越多。不过，明治退出对中国市场影响不大，其他洋奶粉撤资的几率也不大。
杨晨：目前，中国已经有史上最严的进口奶粉检验监督管理法，在这么严格的制度下，估计不少小品牌的进口奶粉或是其经销商、代理商会因为负担不起过关时的较高检测费用、时间等成本，跟随明治脚步退出中国市场。但是有些大品牌洋奶粉在中国深耕多年，品牌影响力大，生产经营及渠道建设成熟，而且面对中国庞大的消费市场，不会轻易退出。
话题三
整合意欲何为
此次工信部整合的意义很明显，通过整合提升国产奶粉的市场集中度，增强企业的竞争实力，但是，市场还需要消费者投票决定，从根本上恢复消费者的信心
自6月份工信部组织百家国内乳企“相亲大会”以来，奶粉行业兼并重组方案备受关注。工信部新闻发言人肖春泉近日表示，关于推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组的方案，已经上报国务院，待批准后实施。工信部已发出“军令状”，未来5年，逐步培育形成3到5家年营收超过50亿元的大型乳企，将乳企精简到50家，前10家国内品牌企业行业集中度超过八成。那么，政府主导的兼并重组能否获得预期效果？乳企并购后，将产生怎样的新格局？
宋亮：此次工信部整合的意义很明显，通过整合提升国产奶粉的市场集中度，增强企业的竞争实力，为提供高品质优秀的奶粉奠定基础。但是，市场还需要消费者投票决定，国产奶粉的转机不是依靠政府的支持，而是从根本上恢复消费者的信心。
按照工信部要求，未来5年国内乳品生产企业整合到50家，这个目标我认为是有可能实现的。由于中国地理空间巨大，南北、东西地区生活消费等差异较大，因此不可能实现几个企业满足市场的情况。未来中国广大的奶粉市场将形成“三足鼎立”的格局，一是国内大品牌大企业，包括国产伊利、蒙牛、贝因美、圣元等，进口品牌包括多美滋、惠氏、雅培；二是区域性奶粉品牌，包括合生元、明一、飞鹤等；三是纯进口品牌，包括美素、喜宝、安佳等。
王丁棉：工信部对婴幼儿奶粉加强监管，目的就是规范奶业市场，对奶业的“信任危机”将起到利好作用。不过，短期内形成几家独大的全产业链的企业不太现实。奶粉质量的关键是奶源的好坏，对于入选兼并重组的企业，工信部限定了兼并重组主体的资格：采用湿法工艺生产婴幼儿配方奶粉的企业，所用原料85%为稳定可控奶源基地所产生鲜乳。
雷永军：兼并重组是复杂的市场行为，需要企业在市场把控、决策制定、团队管理等方面具有丰富的能力和经验。但目前国内多数企业并不具备兼并重组的条件。政府要做的事情是划定一个游戏的边界，而不是进来带着企业玩游戏。企业的优胜劣汰要靠市场机制完成，政府只需要保证行业规则的正常运转。
目前，市场上有300多家生产企业，而这里面多数是洋品牌或贴牌产品。国内婴幼儿奶粉市场规模有600亿元，其中有100亿元的市场是被假洋品牌奶粉和一些贴牌的奶粉占有，如果政府在奶粉市场监管中采用溯源的方法，那么这些品牌就会无法生存，而他们退出后的百亿元市场将留给那些有准备的企业。
不过，部分曾经的“假洋品牌”经过数年发展，已经壮大起来，并找到了有资质的乳企挂靠，因此他们会在此轮监管中遇到新机遇。此外，很多乳企看重短期利润而忽略了长远发展，这些企业也可能会被市场淘汰。
杨晨：我并不看好国产奶粉在未来几年会成为外资奶粉的竞争对手，事实上，自2008年后，这个分水岭就诞生了，外资奶粉的对手就只有外资，国产奶粉很难再挤入到高端奶粉的竞争行列中。
话题四
涨价底气何在
此次涨价和往年有所不同。一方面，“恒天然事件”使从新西兰进口的部分原料中断；另一方面，国内奶源也的确紧张。由于经营和销售成本增加，液态奶每年夏季都会有所提价
一张巨额反垄断罚单让洋奶粉跌下“神坛”，而恒天然“肉毒杆菌”事件又让洋奶粉危机愈演愈烈。随后，以伊利、蒙牛为代表的中国乳企巨头应声涨价。那么，此次国产液态奶涨价的原因是什么？国产奶涨价与洋奶粉奶源风波有无关系？
宋亮：国产液态奶涨价的主要原因就是国内北方地区出现了大面积的奶荒问题。主要是7月、8月天气高温奶牛减产，另外去年和今年部分地区出现了口蹄疫疫情，造成养殖户和养殖企业杀牛。
深层次原因是，当前中国规模化比重（200头以上）为37%，63%为散养和小规模养殖。奶农和小规模养殖户独自承担养殖风险和市场风险，这一现状没有改变。这几年，饲料、人工、防疫等综合成本上涨的速度远快于奶价上涨的速度，造成奶农养殖户比较收益下滑，加上疫情出现，养殖风险明显增大。共同作用下，大量奶农和小规模养殖户退出市场。这与洋奶粉风波没有太大关系。
王丁棉：此次涨价和往年有所不同。一方面，“恒天然事件”使从新西兰进口的部分原料中断；另一方面，国内奶源也的确紧张。由于经营和销售成本增加，液态奶每年夏季都会有所提价。但是不排除国产奶粉企业相互窜价，乘机抬高价格。
持续一段时间的“奶荒”问题仍未有好转迹象。当前，全国生鲜乳价格连续13个月上涨，目前低端奶面临断货，而高端奶则涨价，还有企业被奶荒打乱了产品推广计划。6月奶价是3.98元/公斤，8月是4.22元/公斤，现在整体提价5%至8%。
另外，蒙牛、伊利等乳企巨头的高端奶销售可能并不顺畅，所以必须通过提价来增加收入，金典和特仑苏相对利润较高，如果不是销售降得厉害，根本不必用提价的方式来增加利润。
杨晨：目前中国液态奶市场中，低端产品同质化较高，竞争激烈，导致其利润率较低。同时，消费者对低端液态奶的价格敏感度较高，涨价会带来较大的社会影响，因此企业不敢轻易提价。而对于高端液态奶，消费者的价格敏感度相对较低，因此企业会通过高端奶涨价弥补低端奶的损失。
与此同时，常温奶未来的发展空间已经不是很大。目前我国东北和内蒙古地区有很多奶源基地，主要生产常温奶和大包粉。但是常温奶的运输半径超过500公里没有竞争力。因此我国的奶源基地需要开发新产品，比如奶酪和乳清粉等，提高毛利率。
话题五
靠啥“弯道超车”
国内奶粉企业要想真正赢回消费者的信任，关键在于责任、诚信和生产出质量可靠的产品，并有适宜的经营模式和产品定位
对于国产奶的未来发展，中国奶业协会常务理事陈三有建议，中国的乳制品企业应潜下心来重建信心体系，从质量、安全入手，下大力气增强高端消费市场竞争力，培育消费者的忠诚度和信任度。那么，在您看来，在当前国家多项扶持政策的背景下，国内企业究竟该靠什么实现“弯道超车”？
宋亮：中国奶粉企业在硬件设施、生产工艺等方面没什么问题，最大的问题就是“软环境”发展落后，这主要包括相关法律法规、行业标准等，以及与之相关的企业诚信问题。另外，第三方检测和消费者监督机制相对薄弱。
未来国产奶粉要超车，首先，要加强法制建设，执法必严。对于国内食品安全问题，做到从调查到解决的全程透明，要对违法企业严厉打击；其次，查缺补漏，完善行业标准薄弱或空白之处，防止企业“钻空子”；最后，加强消费者监督机制建设、加快第三方监测机构的发展，构建企业、监测机构、消费者诚信机制。对于政府来讲，除了上述建议外，还应加快监管、预警预防、应急等食品安全体系的建设。实现事前预防、事中管控和事后应急召回的全方位监管。
王丁棉：政府和企业都应该摆正自己的角色。政府应该扮演监管者而不是指挥者的角色。企业也不能完全依赖政府，毕竟“打铁还需自身硬”。所以国内奶粉企业要想真正赢回消费者的信任，关键在于责任、诚信和生产出质量可靠的产品，并有适宜的经营模式和产品定位。
杨晨：奶源仍是产业软肋。中国在奶源建设上与国外合作社形式相比，牛奶生产方式处于两个极端。要么是三五头奶牛的散户奶农，要么是大型乳制品集团巨资兴建的超大规模工厂化奶牛养殖场。过小和过大的规模，都会造成规模不经济，导致中国奶粉行业丧失竞争优势。有必要将一批有实力、有社会责任感的企业与其他企业区别开来，因为一个企业出了问题，在外界看来，中国的奶粉行业都出了问题，但其实很多企业是没有问题的。
未来，市场份额在前20以外的乳企，抱团取暖是一个好办法。也就是说，几家规模差不多的中小企业合并，这是在日趋冷酷的市场中生存下来的最好方式。