传统家居卖场抵制双11 O2O短期面临难题

据媒体报道，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等近日联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，联合抵制天猫。

意见要求“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工；厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

业内人士分析认为，这意味着在天猫提出O2O后，传统家居卖场逼迫品牌商站队。

对此，天猫方面回应：“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”

为何抵制？

今年双11筹备中，天猫提出O2O战略，除了线上促销，还覆盖了很多传统品牌的实体门店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔等300多家品牌线下3万家门店。此外，银泰与天猫宣布达成战略合作，共同探索O2O。

虽然O2O尚未真正实现商品的打通，但起到了一定的从线下向线上引流，或从线上向线下引流的作用。

分析人士认为，19家家居卖场联合抵制，是为了应对品牌商欲将线下卖场作天猫双11线下体验店的趋势。

易观电子商务分析师毛阿晶认为，家居卖场之所以抵制，有两方面原因，一是家居建材行业电子商务的发展成熟度仍不高；二是家居行业价格透明度不高，电子商务将价格透明化，打破现有的盈利空间，触动了线下卖场的利益。

O2O的难题

O2O大势毋庸置疑，但短期内并不容易实现。除了与线下传统卖场的利益冲突，还面临线上线下商品打通，品牌商与加盟商、经销商利益关系等难题。

首先，货品打通难题。“很多品牌商打出O2O，其实只是门店宣传的方式，而不是货品流通的方式。线上线下系统没有对接，信息流和资金流很难对接起来，实现货品流通是不现实的。”一家服装品牌相关负责人说。

苏宁易购执行副总裁李斌此前在媒体沟通会上称：“不认为竞争对手的活动叫O2O，只是起到宣传和引流作用。O2O不是线上发券线下使用，也不仅仅是二维码，而是要将线下线上的会员打通，商品打通、价格打通。”

第二，线上线下利益分成难题。传统品牌要实现O2O，需要解决与加盟商、经销商的利益关系问题。“线下传统企业有加盟店，线上线下分成需要进行比例设置，企业要做好这方面的统筹。”一家服装品牌创始人对腾讯科技表示。

此前在天猫双11沟通会上，天猫相关负责人表示，O2O最主要的难题是线上线下“一盘货”，线上线下的利益分成问题是可以解决的，例如，鄂尔多斯不允许线下8000多个经销商在线上运营，线上只有鄂尔多斯官方旗舰店，掌握了控制权，可将系统之间打通。

对于O2O的难题，阿里巴巴集团COO张勇此前表示，现在是破冰阶段，“冰不是一下就能敲碎，但最后冰的碎和融化是必然。”

在百货企业中，银泰迈出了O2O第一步。银泰商业集团CEO陈晓东认为，线上线下破冰后，可能融合出一只怪兽，“未来可能线上更重要或线下更重要，但这不重要，我们只要是怪兽的一部分就够了。分账不是大问题，一起做生意才是重要的。面对互联网的发展，所有的质疑和拒绝都是愚蠢的，只能是理解和拥抱。”