智能攻坚战升级 颠覆式创新引彩电市场变革

随着楼市回暖，以及金九银十家居装修旺季的到来，一定的家电产品需求逐渐被释放。加之今年10月1日，新能效标准正式实施，使得不少企业借势国庆长假，将高耗能家电产品低价甩货，在一定程度上提前引爆十一促销季。所以，包括彩电、冰箱、洗衣机、空调在内的传统大家电产品不仅成为本次“十一”期间销售的主力，同时，主流家电品牌为重新提振销量，在国庆大促期间彼此展开了激烈的比拼和较量。相比白电而言，黑电市场今年双节乃至下半年的竞争环境更为复杂。百度爱奇艺、阿里巴巴、小米、乐视等互联网企业纷纷以不同“姿态”挺进电视领域;海信、创维、长虹、康佳、TCL等传统电视厂商则积极回应纷繁踏来的“战帖”;同洲电子、兆驰股份、百视通、华数传媒等公司股票也凭借智能电视概念，搅局彩电市场的同时得到资本市场的热烈追捧。

面对各路精英不约而同押宝“第四屏”， 一方面，传统企业加大了彩电产品的投入，这种投入不仅加剧行业竞争，同时带来了高企的销售数据。据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示，2013年上半年彩电零售量达2362万台，相比2012年上半年超常规增长27%。另一方面，从九月甫一亮相的彩电新品以及双节期间受关注程度较高的电视品类不难看出，“智能电视”因彩电新势力的涉水而再度成为业内焦点。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，目前智能电视产业已有多方介入，竞争市场趋于饱和。在大数据时代背景下，主流彩电品牌除了要全力以赴迎接“智能攻坚战”的升级，同时要为颠覆式创新掀起的新一轮家庭互联网变革做好准备。

需求要素重构  让用户成为真正的“雇主”

被《福布斯》评为20世纪最有影响的20本商业书籍之一的《创新者的窘境》一书中，提出大数据时代背景下的“颠覆式创新”(“突破性创新”)理念，成为近些年家电行业领军人物口中频繁提及的热词。包括乐视在内的很多企业都曾表示要颠覆整个智能电视产业，那么大数据时代，颠覆式创新在彩电行业具体表现在哪些方面？笔者认为主要可以从“需求要素”、“运营模式”以及“盈利来源”几个方面具体分析。这其中所涉及的数据、信息、渠道等因素的“重构”，是各企业在智能电视产业变革与发展轨迹上寻求突破的关键。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波曾指出，乐视、小米、同洲在智能电视及周边产品上发力，大多通过低价来占领市场份额，对于产量不高的企业来说，利润将成为一道难题。所以当务之急还应修炼内功，以技术实力为武器，才能赢得长远。

可见，无论是在体量上占有绝对优势的传统彩电企业，还是对“价格战”乐此不疲的彩电新势力，技术的突破才是真正赢得市场话语权的关键。但就智能电视发展现状来看，具备绝对颠覆性技术的产品似乎寥寥无几。有人认为，彩电行业正经历“概念炒作超越市场需求”这一阶段，所谓的高端产品，其性能可能超出或背离客户实际需求，所以体验不佳;也有人说，当前的智能电视仍然是将PC、手机中的内容“填”进电视里，所谓的“改变”不过是种“融合”。

不论是“融合”还是“颠覆”，技术的创新应该来自于市场需求和体验效果。《创新者的窘境》作者、创新技术管理领域大师级管理学者克莱顿·克里斯坦森，曾创新性提出应用“雇佣理论”来解决一家快餐店提高奶昔销量的问题。而对于智能电视来说，“雇佣理论”同样适用。也许消费者并不能清楚地说明他们“雇佣”智能电视到底想做什么、能做什么，但至少他们在体验过程中提出诸如“对于摆放在客厅的电视而言，‘触摸’不是最好的人机交互方式”、“很多放在手机上能用的应用软件在电视上却受限”等等感受。对于企业来说，将上述消费需求要素重构，努力让用户成为智能电视真正的“雇主”，或许是当务之急。

运营模式重构  “相关性思维”打破旧边界

在哈佛商业评论《大数据带来三大根本性改变》一文中曾提出，“大数据分析可以挖掘出不同要素之间的相关关系。”基于这种“相关性思维”，在彩电产品技术与应用快速革新的今天，与智能电视、智能家居相关的行业间属性界限也将日益模糊。特别是随着互联网企业、IT企业一窝蜂似的涌入彩电圈，彩电业旧有的相对封闭、独立的运营模式正逐渐被打破。电视在智能化、网络化的过程中，除了持续注重画质提升外，一个很大的变化就是结合了云计算、语音交互、智能系统、多核芯片等原本不属于这个行业的新技术。

而对传统彩电厂商来说，新技术显然超出原有彩电产业链范畴，使得他们不得不面临“如何构建全新的生态体系”这一挑战。不过，对客厅“地盘”虎视眈眈的圈外企业，由于尚不具备整合产业链上所有环节的能力，所以想完胜历经数十年沉淀，在产品技术、上下游产业链占据优势的传统彩电厂商，短期内也不可能实现。基于此，要想成为执掌整个行业的巨擘，除了技术创新外，还要懂得商业运营模式的重构。

当前，除了“单枪匹马”在智能电视行业杀出血路的乐视、小米，以及暂时选择“造船出海”非“借船出海”的海信、长虹等部分传统彩电厂商，多数企业在寻求彩电行业创新性变革的过程中，选择了“战略合作”的运营模式。比如，爱奇艺与TCL的“软硬合体”，旨在利用“眼球经济”，为后期在视频广告等环节打造上盈利做准备;创维与阿里“牵手”后推出搭载二者双系统的“酷开”TV，是在权衡利益共享的同时凸显家电厂商的价值;而华数传媒、阿里云以及兆驰股份的三方携手，则使“服务与终端产品相结合”的全新运营模式脱颖而出。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，未来整个彩电产业抢夺的将是数据资源，在平台竞争的过程中选择“合作共赢”有助于新老彩电势力的长久发展。但“合作”是把双刃剑，传统彩电厂商在充分利用IT、互联网企业优势的同时，还要时刻提升危机意识和创新能力，提早在智能电视产品和技术上掌握话语权。

盈利来源重构  家电巨头忙于寻“新奶酪”

大数据时代背景下的颠覆性创新，除了要求彩电企业通过数据资源，采集消费者需求，从而更好地改进产品技术、优化产品布局;利用复杂大数据背后的相关性特点，打破行业边界，引导企业运营模式的变革等。在彩电行业迈向家庭互联网的重要转型期，颠覆性创新还将引发企业对智能电视、智能家居行业以及行业以外的新盈利来源的探索。传统彩电制造企业过去一直扮演着“组装、存储、货运、营销”等一条龙服务的角色。随着整个行业进入微利搏杀的阶段，这些公司的未来在哪里？

相关专家认为，在传统时代，全球彩电企业是基于面板资源争夺硬件的覆盖份额，而在家庭互联网时代，企业争夺重点不是硬件，而是信息份额。因为家庭互联网的商业价值就在于，它最大程度地抢占了大数据中的生活数据。比如，目前中国有近4亿80后、90后网民，他们是在互联网大潮下成长起来的，对视频内容和网购应用的需求非常大，这一需求除了通过PC端实现外，电视也是关键产品之一。所以，未来电视机厂商在企业自身产能过剩、库存积压严重等因素的影响下，其盈利来源会延伸至以“智能电视”为核心产生的一系列生活数据上，甚至还会扩展到家电圈以外的其他行业。

比如，乐视作为彩电新势力，其杀入彩电市场的核心竞争力是其在股票市场的资本，股价的上涨自然是其盈利的重要来源。再如，苏宁云商、美的、格力等家电巨头近期都不约而同谋划涉足银行业，据悉，TCL、海信、长虹、创维等彩电巨头也已设立了自己的财务公司，为未来可能涉足银行业务埋下伏笔。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，中国家电业在“产融结合”方面的探索，也可以看做是大数据时代背景下企业的颠覆式变革之一。目前，主流彩电制造企业虽然还没有真正涉足银行圈，但政策放开、银行业较高的盈利水平以及主业带来的融资能力，为传统彩电厂商拓展家电行业以外的其他盈利渠道带来可能性。

不过，彩电新势力靠“玩资本”无法在电视行业实现长远发展，传统制造企业能否靠“做金融”成功，还有待市场观望。所以，现阶段对于盈利来源的重构，企业需要持谨慎的态度，目光还是应该聚焦在彩电产业本身，最终不应偏离“专业制造业”的身份属性。（文/周婧雅）