线上线下联手 “双11”有哪些新玩法？

线上线下联手 大玩O2O概念

今年是发起“双11”购物节的第五年，去年网商宣传销售创纪录。而今年“双11”，各位电商不约而同玩起了O2O。近日，本土最大百货企业之一的银泰商业集团与天猫达成战略合作，探索零售线上线下O2O发展。“双11”期间，消费者可以在银泰、英国玛莎百货、国美电器、宏图三胞、优衣库、GAP、海尔、GXG等实体店扫描二维码领取优惠券，直接加入天猫购物车，在线上完成交易，享受比网购更低的价格。

“这也许是一次中国规模最大的O2O”，与此同时，苏宁云商也开启了“中国首届O2O购物节”，O2O一词以集团军的方式跃入消费者眼帘。今年“双11”有哪些新玩法？O2O又会将中国零售业引向何方呢？

文、图片整理/记者 冯秋瑜

高德带你“踩点”

微博社交玩购物

今年以来，阿里在2013年收购动作频频：注资了友盟、新浪微博、陌陌、丁丁、高德、虾米、UCweb等一大批跨领域公司，因此今年“双11”尤为惹人关注，新浪微博和高德地图的加入会如何配合大促？据悉，“社交化”、“本地化”、“移动化”、“个性化”将是今年的四个关键词。为了推广自家产品“来往”，阿里将在来往、微博、高德等移动端派发现金红包，专门为移动客户端做了特殊的保障通道，“让网民在移动的情况下访问感觉比在PC上抢宝贝更快。”高德还在自家APP中推出了“双11专区”，任务就是在地图中标出参与活动线下卖场的具体方位，提前带消费者去线下店面踩点验货。

微博则玩起了“社交购物”，在掌握消费者的微博好友关系之后，阿里试图打造消费者连接平台，“你拿到一个红包可以邀请身边的朋友，如果他能得到一个红包，你还有机会获得红包”，用这样的方式拉入更多网购大军。除了既有排序规则之外，天猫今年还推出了“我的11·11”，根据每个人的浏览记录为用户打造属于自己的主会场。

线上线下联动

苏宁“云券”出招

“过去线下卖场不欢迎仅仅试穿，而这次参与的线下卖场都欢迎大家随意试穿试用。”以往，线下连锁品牌入驻天猫，一向不愿意拿出最大诚意，尤其是大牌们，一方面怕线上行为伤害实体店面的商业链条，另一方面主要还是品牌的对等度问题。线下线上原本是“势不两立”的死对头，为何能达成合作？

记者采访各方了解到，对于O2O，各方都有更深的观望与打算。对于线下卖场来说，参与O2O能获得免费展示店铺机会，给线下实体店带来不少人气，“有人气就能带动销量”。对于品牌来说，线上线下无论谁是赢家，都是一场胜利。另一方面，对于电商来说，他们并不害怕消费者比价，“比价更能刺激消费者在线上购物的欲望”。在近日召开的世界零售业大会上，苏宁、王府井、天虹、步步高等已高调宣布他们的“全渠道”战略。

苏宁近日宣布将于11月中旬推出中国首届O2O购物节，发放可以“双线通用”的“云券”，以自身的1600多家门店和苏宁易购为主战场。苏宁云商团董事长张近东表示，以单一的线下实体店模式或传统网购模式为代表的“单边消费渠道”已经过时，在店面的体验功能和线上的购物便利性之间，“鱼和熊掌不可兼得”的尴尬将被代替。

O2O模式强调“多终端互动”全渠道经营模式，解决了传统电商的体验缺失和无法提供售后等的疑难问题，可以带给消费者更好的购物体验。

专家：O2O“全渠道”

推动零售业变革

截至目前，国内已有多家零售商试水O2O，一大批传统电商及实体零售企业转型创新。中国电商研究中心主任曹磊表示，“电商给线下带来的冲击不小，如果线下卖家跟不上互联网节奏，只能面临被淘汰的命运。如果线下卖家与电商合作则能缓解竞争带来的冲击，未来O2O还会有大步伐的发展。”

专家认为，从现阶段来看，电商企业与传统零售业的合作还停留于浅层次的营销手法上，缺乏制度创新。银泰商业集团CEO陈晓东表示，天猫与银泰目前在系统层面、库存、会员、服务流程等方面还不完善，只有打通线上线下的管理系统、商品信息库存、物流、会员权益、支付，最终达到打通服务环节才是真正意义上的O2O。