星巴克将在华卖得贵归因房租高企 中国房地产躺枪

央视近日对星巴克在华暴利的炮轰，使这家“咖啡店”成为人们议论的焦点。但据了解，星巴克门店的生意尚未受此影响，以致不少人调侃，央视算是变相给星巴克打了一回“广告”。

尽管星巴克咖啡在中国卖得确实比美国贵，但星巴克方面似乎有充足的理由，“与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因完全不同，因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较”，星巴克中国总部在给《中国经营报》记者的采访回复中表示。

而在不少品牌界人士看来，作为快消品的星巴克之所以在中国卖得比美国贵，除了成本原因外，品牌溢价也是不能忽略的因素。因为品牌满足的不仅仅是基本的需求，还有情感需求、文化需求，“品牌的核心是有溢价，否则谁还会去建立品牌？”英智传播集团总裁张桂森认为。

成本构成差异

10月21日，星巴克中国针对央视的报道作出回应称：与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况，以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。

不难看出，运营成本的差异是星巴克认为其在中国市场售价高于美国市场的重要原因。前不久，《华尔街日报》曾以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例，并按照星巴克2012年财报显示的成本构成比例绘制了一张中国星巴克定价图。这张图表显示，星巴克售价4.8美元的拿铁咖啡其具体构成为：房租1.25美元，店铺运营成本0.72美元，原材料0.64美元，劳动力成本0.41美元……最终的利润是0.85美元。

在所有的成本构成中，租金成本占据了总成本的26%，是星巴克中国门店成本最高的项目，这从某种程度上反映出星巴克在中国所承受的租金成本压力。

或许正因如此，今年7月，星巴克中国“第一店”不得不从北京国贸一期黯然退出，彼时，国贸一期店铺租金平均每月每平方米的价格已经超过了1000元。

除此之外，针对中美市场的差异性，星巴克方面也认为，和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，因此在此阶段有很多基础设施建设投入，这也是中国市场成本高于美国市场的因素之一。星巴克透露，其在中国的门店数量比美国市场要少很多，“也就是整体规模较小，使得某些成本相对较高，比如物流、仓储等等。”

利润率确实中国最高

强调中美两国运营成本的差异性或许并非星巴克的初衷，但客观上，星巴克在中国市场的利润率确实远超欧美市场。星巴克今年6月30日公布的二季度财报数据显示，其在中国亚太地区的运营利润率为36.2%，在美国为22.3%，而在欧洲、中东与非洲的利润率则低至3.2%。

对此，星巴克澄清表示，财报中反映的三个大区的业绩是每个地区中所有市场的合并财务报告，是对整个区域财务的反映。星巴克在中国及亚太地区之所以账面利润较高，其中有一个重要原因：中国及亚太地区的直营门店在本地区总体门店数量中的占比比美洲地区低很多。

“我们在中国赚的钱并不比美国多”，星巴克集团总裁卡尔弗在接受外媒采访时也解释称，更高的食品成本，对员工培训的大手笔投资，以及确保采购充足、安全的当地食材，使得星巴克在中国的营运毛利率底线“绝不比美国高”。

与此同时，卡尔弗认为，中国与美国有着完全不同的咖啡文化，“星巴克在中国的门店通常比美国门店面积大，因为大多数中国顾客喜欢在店内逗留，而80%的美国顾客习惯于外卖。”

IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果认为，中美这种咖啡文化的差异，令星巴克在中国承担了更多的周转成本。“定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转。美国星巴克顾客带走咖啡的比例比中国高，销售周转快。在中国，很多人一泡就是几个小时，销售周转慢，这会使单位产品的费用摊销(店租、设备折旧、人员工资)更高，因此中美星巴克的利润结构是不一样的。”

争议品牌溢价

作为快消类服务产品，品牌价值当然是竞争手段之一，但品牌溢价如何判断，也是这场议论的内容之一。“售价高没有问题，咖啡馆是情感消费，空间价值、文化价值以及品牌价值都有溢价，就像品牌楼盘能卖出高价，这是市场认同的结果。”南京林业大学社会学系主任孟祥远表示，在考虑定价方面，同样不能忽略了星巴克的品牌溢价。

自从1999年1月进入中国内地市场后，星巴克在十几年的时间里成功树立了其在中国咖啡行业里的标杆地位，取得了一定的品牌知名度，对于很多小资白领而言，星巴克不仅是一杯咖啡，也是高质量和现代生活方式的代名词。可以说，能在中国这样一个有饮茶传统习惯的国家建立咖啡文化，星巴克走得并不容易。

“作为咖啡行业的品牌，星巴克已经在无形中拥有了经济学意义上的‘溢价权’。”北京商业经济协会副秘书长赖阳认为，品牌的附加价值，同样应该被加入到成本当中去，成为价格当中的一部分。

对于大多数市场化的产品而言，其所蕴含的文化以及品牌价值，往往会导致其价格远远偏离其原料成本，这一点在奢侈品牌当中显而易见。“不然，我们要如何解释一个爱马仕的包能卖到几万元？一块百达翡丽的表售价可以达到几百万元？”

在不少品牌研究人士看来，基于基本成本和品牌溢价的定价，只要消费者能够接受就是合理的。“从星巴克的角度来看，至少从法律的角度来看，这是合理的，并没有违法，只要消费者愿意花钱去购买服务就没有问题。”经济学家华生认为。

在采访回复中，星巴克中国并未透露出对中国市场价格进行调整的打算，其坚持认为，在每个市场都将始终采取一个长期的定价策略。(来源：中国经营报)