奢侈品电商：在大起大落中安静的做好一门生意

近期电商圈内最热门的新闻，也许就是一家友商遭遇“资金链危机”。由几年前的引领互联网流行风尚，媒体宠儿，到今天一片唱衰之声，令人倍感唏嘘：电商这个行当，真的像周星驰电影里说的“人生的大起大落，太刺激了。”

做电商已经3年，我的认识是：电商就是一门生意。是生意，就要按照生意的游戏规则来。我认为，这也是那些曾经风光的电商夭折的原因：他们的生意逻辑是不通的：比如，做“自有品牌”。到底是平台品牌，还是产品品牌？是平台，就要卖更多产品，才能抵消高昂的流量成本；是产品，就要拓展更多平台才能提升销售量。电商自有品牌，是个左右互博的伪概念，不仅资源会分散，用户也会混淆。

在我看来，电商就是渠道，是消费者购买的场所。消费者购买的理由，跟去一个线下商场，没有本质区别：货品品质、购买便利程度、物流、支付和服务。这些零售业的基本要素，并不会因为“电商”这个名词的出现而变化。我坚持认为，电商还是要按照生意的逻辑来运转。

其实说到底，电商首先要解决的是用户为什么要上你这里来购买？忠诚度如何建立？平台模式类似商业地产，核心是流量获取和分发，并不对交易的商品负责。而买卖模式，则需要先把商品采购来，再销售给用户，考验的是对商品的判断和管理运营水平，也是高级的零售模式。

再从奢侈行业角度来看电商。

从奢侈品行业趋势来看，其实奢侈品牌在面对电商时，心情是矛盾的：既想搭互联网的便车到达更广泛的用户群，又不想让品牌有掉价感。但互联网的确使“消费民主化”趋势加速了：互联网拉近了人的距离，促进了人的身份平等，人们购买奢侈品，更多地是为了满足自己，而非炫耀于人。这带来了两个结果：一是奢侈品的消费群更广泛，因为人们不必真等到富有才买，更多白领中产也可以消费；二是奢侈品也要“走下神坛”。这就是一个新的消费趋势：轻奢，这也是尚品一直主张的时尚态度。

而从消费者角度来看，过去的是重奢，是为了在社会中凸显自己的身份，是为别人穿；而轻奢，就是自我为中心为自己穿。轻奢人群比传统奢侈品消费人群受教育程度更高、更年轻、更互联网化，对奢侈品也持一种更平和的心态。中国已经是全球最大的奢侈品市场，接下来会成为全球最大的“轻奢市场“，这是电商最大的机会。

回到奢侈品电商本身来说，中国互联网十来年，走得是一个“destructiveinnovation，既破坏性创新”的道路。即：通过互联网，向现有的势力借势、完成商业价值链的重塑。比如门户是对平媒的重塑、自媒体对门户的重塑。在互联网环境下，电商有机会去更好地释放百年奢侈品的品牌力量，这些都是点奢侈品电商的机会。