凡客多次“试错”之殇折射垂直电商忧虑

重回产品方向的凡客还能赶上国内电商的上市大潮么？

资金链断裂、供应商追债、规模性裁员、远迁北京郊外、投资人不信任……与2011年底凡客所遭遇的舆论“漩涡”类似，如今的凡客CEO再陷“四面楚歌”。

陈年认为自己太苦了。“拖欠供应商账款风波”乃是凡客主动求变的搬家过程中封冻财务系统导致，但却被演绎成自己被追债堵在楼里。

但陈年也不否认，过去的一年，凡客的确有值得反思的问题。“今年6月以来，我与已前后交流过七八次，一共多达60多个小时。”这尽管有些夸张，但也能看出陈年急于表露的主动求变的态度。

随着一批又一批国内电商概念公司的上市，市场留给凡客的时间又还有多久？

多次“试错”

从卖衬衫到品类扩展做平台，再到回归品牌，又开始试水开放平台，再到回归自主品牌产品……不断“试错”的凡客正在疲态中努力寻找属于自己的正确方向。

“凡客过去看产品的思路特别像传统企业，说今年做多大的规模。”陈年认为，凡客过去遭遇的盲目扩张、库存较大，主要原因是凡客的思路“反了”。

怎么“反”了？就是先去设指标，但在执行过程中，人就很容易被指标牵着跑，而忽略了用户的喜好、忘了产品的本质。陈年也在与雷军的交流中意识到，如果不先去设一些指标性的动向，而是一开始就聚焦产品，去抓用户的喜好，自然能收获尖叫的销量。这种差异也正是互联网思维与原有商业思维的不同。

陈年表示，凡客未来会坚持做自有品牌，更加专注品牌的品质，并注重品牌的附加值。具体措施是：精简并整合所有开放平台业务；提升第三方品牌入驻的扣点费率，以提升毛利率；一些KPI将重新制定。

而对于凡客最终要打造的究竟是“渠道品牌”还是“产品品牌”？陈年也明确表示核心还是产品，学习对象是优衣库。

电商分析人士李成东认为，凡客在几乎一年一次的“反思”中，都给自己找到了足够的调整理由，但一年之后，仍然发现不对路，这其实并不是路不对，而是团队理念不够坚定导致的执行问题。

2011年，凡客开始进行多品类扩张，理由是为达到销售规模的增长，以及通过百货消费品来加强用户的黏性，并满足IPO前的高增长需求；2012年初，IPO计划因宏观经济形势下行取消，而凡客的品类扩张却导致库存激增，凡客开始削减品类，理性发展；2013年5月，唯品会的特卖模式增长较快，而凡客也进入了或上市或新一轮融资的阶段，通过开放平台的流量变现，确实具有一定的想象空间。

无论是品类扩张，还是开放平台，还是坚持自主品牌方向，坚持执行走下去，都会有出路。例如，品类扩张的典型代表是京东，开放平台的典型代表有唯品会，开放平台与自主品牌相结合的代表有屈臣氏、乐蜂网。但在不同路径中反复徘徊，则罕有成功者。

垂直电商忧虑

中国电商研究中心监测数据显示，2013年上半年，凡客占国内B2C电商市场份额为0.8%，位于第十位。

位列前九名的分别为天猫、京东、苏宁、电商、唯品会、亚马逊中国、当当网、国美电商、1号店，它们均为从单品类开始横向发展的平台型电商。

从这也可以看出，凡客此前不断在多品类、开放平台业务上反复“试水”的原因所在。

但当凡客开始“开放”，第三方品牌大量地挤压了凡客自身品牌；同时，由于凡客刚开始引入“特卖”模式的返点较低，而凡客自身又需要通过购买大量流量来导入用户去购买“特卖”产品，这导致凡客的成本开始激增。

“凡客的扩张可看出国内垂直电商的集体焦虑。”李成东称，过去几年，知名投资人徐小平投资的卖袜子网站维棉网、母婴网站红孩子等，都在经历了品类扩张后面临运营危机，出现了倒闭或者出售的结果。

这其中最关键的因素是，国内电商流量模式的成长路径。在2010年前国内电商红利期，垂直电商均想往独立平台方向发展，渴望拥有自己的独立用户，于是在VC的不断供血下购买流量，并通过品类扩张来增强用户黏性，但当融资环境一恶化，垂直电商就像多米诺骨牌一样出现崩塌。

李成东认为，目前的垂直电商一方面依附于天猫、京东，来扩展更多的低成本流量渠道；另一方面改善供应链，从流量依赖模式转为服务模式，即：不是激进地去导用户，而是一步步满足既有用户的深度服务，通过提升老用户重复购买率，来弥补用户规模的不足；并通过老用户的口碑，去积累新用户。

但对于凡客来说，目前的市场份额已较为尴尬，而市场是否又有足够的时间留给凡客“休养生息”仍待观望。