凡客诚品：创意有余 创业不足

文人陈年绝对是个创意大师。而当一个创意大师还敢于为自己的创意“烧钱”推广时，那绝对就是一个著名的创意大师了。

陈年领导下的凡客，从来不缺创意，缺的只是创业。这一点，陈年最近也承认了，“凡客缺的就是创业精神”。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒”。这句无心插柳的广告词在凡客地毯式的推广下，一度成为炙手可热的公众焦点，其文字架构被称为“凡客体”，堪称不可多得的“好广告”。

2010年，陈年与雷军联合创办的凡客诚品迎来了第一次狂飙，在获得了巨额风险投资之后，签约迅速蹿红的80后偶像韩寒和王珞丹，并创造了独有的“凡客体”广告语。一时之间，凡客体风靡全国，尤其在年轻人中倍受欢迎，此案也由此成为广告界的经典。

2011年，在电商平台化的大潮下，凡客继续大举扩张，品类、色彩、包装都前所未有的琳琅满目，并开始从自有品牌向平台化发展。广告费用的增长带来了销量的增长，但是却没有带来利润的增长。由此，凡客开始做“减法”。

但是，《中国好声音》的热播再度唤醒了凡客的广告梦，斥资千万砸向了好声音的广告。但是，就在好声音余音绕梁之际，凡客一夜之间却出现了崩盘的态势。10月11日，有供应商在网上爆料，称凡客拖欠供应商上千万元的货款，资金链已经断裂，陈年受到了投资方的压力，或将辞任CEO。虽然陈年一再出面辟谣，但结合凡客的连续裁员、总部搬到郊区、遭供应商围堵的现象，至少可以得出凡客今不如昔的判断。

为何曾如此风光的品牌“其亡也忽焉”？原因当然是多方面的，但归根到底是脑子的问题。一个企业的首脑决定了它的产品，管理，营销等许多方面，如果一言以蔽之，凡客倒在了“虚荣”二字上。虽然名为“凡客”，但骨子里却是“自命不凡”。

因为自命不凡，凡客的产品由起初的至简向后来的至繁发展，一款普通的白衬衫，竟有八种深浅不同的色彩；因为自命不凡，凡客在商品外包装上苦心孤诣不舍财力；因为自命不凡，凡客斥资数千万元，签下诸多一线明星代言；因为自命不凡，凡客意欲东山再起，在拖欠货款的情况下，投入重金与中国好声音；因为自命不凡，凡客在做平台还是品牌两条路上左右摇摆，一无所成……

凡客因自命不凡而导致的衰落令人唏嘘，而甘于平凡的企业却将成功越做越大。比如日本的杂货品牌“无印良品”，建立于上世纪80年代，至今已三十多年。如今的无印良品已经是日本的国民品牌，5000多种商品渗透到了日本人生活的各个角落，不起眼但不可或缺。在国际上，无印良品也取得了巨大成功，成为日本制造的标志之一。2010年至2012年，无印良品全球净销售额从1697亿日元增至1877 亿日元，运营利润从139亿日元增至184亿日元。如果凡客诚品的名字是在效仿无印良品的话，那么显然仅是学到了皮毛。

无印良品的成功其实很简单，就是找到一条路并坚持下去。无印良品的理念是“删繁就简”，没有繁复多变的设计和花哨的炒作，但在产品品质和便利服务上做足了文章。不追求个性与流行，返璞归真，简洁质朴，实用耐用，因而赢得了长久的生命力。虽然无印良品的品类也在扩张，但并没有降低质量，坚决地把“简”的理念贯彻到每一个产品和包装上，而且坚持了三十多年。耐得住寂寞，经得起诱惑，虽“无印”却胜“有印”，确实称得上“良”品。不追求“我是最好”，而追求“这样就好”。

其实，凡客的心态也是很多中国企业的通病，不好大喜功者少，不左右摇摆者少。相比凡客，由原库巴网创始人王治全创办的家纺品牌大朴，或更平凡朴素。与无印良品一样，大朴也在追求“极简”的设计风格，摒弃华丽多彩，回归本质自然。不追求品类、规模的扩张，安心于每个产品的极致；不追求流行时尚的花纹，醉心于质地工艺的完善；不追求一掷千金的广告，沉心于坚持自我稳步前行。大朴可称得上“中国的无印良品”，只是在普遍虚荣，看重大规模、高增长的中国，显得很孤单。

凡客的今天是由凡客的昨天导致的。那些打算或正在模仿凡客模式，想一夜成名的企业，需要清醒的认识到，不是谁都拥能有凡客那么多的试错成本。即便是凡客，能否还有改错的机会，都很难说。