日系三强反攻迈腾帕萨特 市场占有率逼近20%

9月过后，日系合资车企有步骤地启动大规模的造势活动，和德美系品牌进行正面对抗。日系车企也开始围绕技术营销的话题推进，东风日产重新启动CVT普及式的宣传；本田持续传播FUNTEC技术。

“失去的市场一定会抢回来，接下来第四季度会填补前三个季度挖下的坑。”10月17日东风日产市场销售总部副总部长杨嵩立下反攻宣言。

去年钓鱼岛事件让日系品牌跌入谷底，合资车企被迫压下品牌造势和市场拓展，冷处理市场。今年9月丰田、日产、本田三大日系品牌在中国的销量几乎全面恢复到事件前，市场反映的代表是日产轩逸、广丰凯美瑞两大旗帜性日系车型销量的回归。日系合资企业的决策层达成的共识是：危机已经过去了。

“危机使得我们回到了营销的原点，也开始重新正视我们面临的难题。”日系车企普遍认为低迷的一年击碎了原有的商业逻辑，规则开始重新组合。

日系新车卡位德系老车

丰田、日产、本田今年9月在中国的销量均大幅增长，东风日产和本田当月销量分别为9.3万辆和7.37万辆，同比翻番；丰田销量同比增长48.4%，销量增至7.44万辆。

因为去年9月基数低，增长率并不能直观反映市场复苏。但从销量绝对值上，可以令日系合资车企高管做出明确的判断。以东风日产为例，9月销量达到了92699辆，其中NISSAN品牌84043辆，启辰品牌8656辆，超过了此前10年东风日产任何一个月的单月销量。

日系车市场占有率也由去年9月的9%，上升到今年9月的18.7%。9月的热销开始抵消前8个月的低迷，数据显示，今年1-9月，日系车销量累计196.29万辆，较去年同期的202.91万辆仅下跌了3.3%，跌幅远小于1-8月的10%。

此外，日系品牌的旗帜性车型的销量已经回归到“事件”前，广汽丰田主力车型的凯美瑞9月销量1.53万辆，同比增长38.4%，环比增长2.8%；新天籁和新雅阁当月销量也分别达到了10782辆和10448辆。轩逸因为是长期进入销量前十的唯一一款日系车，在日系品牌中具有特殊意义，当月销量也达到了历史最高的2.7万辆。

去年10月东风日产整体销量只有2万多辆，相当于目前一个星期的销量。杨嵩挑起反攻话题，“今年最后三个月，东风日产增长会大大超过行业平均增长率，已达到全年销量增长超过行业平均水平。”

由于日系的抢攻，德系美系的增长速度慢于外资品牌整体速度，9月，德美系销量分别增长21.6%和23.1%，但德系的绝对销量已经远远高于日系，当月达到30.70万辆。

日系复苏面临的难题是，在岛屿事件后被迫让出太多空间，德系已经占据一定的市场高度。前8个月，大众帕萨特和迈腾分别卖出了15.96万辆和12.65万辆，占据中高级车的前两名。去年上市的新凯美瑞已经进入产品周期中销量拉升的关键时期，前8个月销量仅次于迈腾，达到11.21万辆。

今年新天籁和新雅阁上市后，尽管日系内部仍旧竞争，东风日产也把终端市场考核确定为以日系三家为标准的市场占有率考核，但它们有一个共同的对手帕萨特，它们在铺天盖地的广宣和终端销售店的对比中，参照物都是帕萨特。

由于换代，雅阁前8个月销量下滑14.6%，天籁下滑14.9%。“随着帕萨特和迈腾慢慢进入车型周期的后期，而日系中高级三强凯美瑞、新天籁和新雅阁很快将进入上升期，未来在市场上夺取的大部分将是帕萨特和迈腾的份额。”

全城堵车下的新卖点

过去三年，车企倚重的中高级车市场发生了结构性变化，体现在销量上的对比是：帕萨特在2011年月均销量在1.5万辆左右，2012年下半年飙升到了超过2万辆，这个销量一直维持到现在；迈腾在2011年月均销量没有过万，但2012年下半年开始月均销量达到1.5万辆并持续到今年9月。

两种因素促使了中高级是市场目前的格局：一是日系的低迷，以及凯美瑞、天籁和雅阁的相继换代，都为其他中高级车提供了上升的空间；二是中高级车市场蛋糕在加大，过去以商务为主的消费者，逐渐变成了白领、市场销售人员、中小企业主、公务员，甚至保险推销员。

中高级车破除精英化定位，极大地拓展了中高级车市场空间。比如凯美瑞去年上市后，进行两代同堂销售，在其突破月销量2.5万辆这个中高级车顶端圈子的红线时，2.0L经典版凯美瑞发挥了重要作用。凯美瑞最高月份销售达到1.8万辆，其中有1.5万辆是老版的2013款凯美瑞。

日系三强由于在最近两年换代，比帕萨特和迈腾更能意识到消费市场潜在的趋势。新天籁把上一代的V6发动机换成了直4发动机，原因是直4发动机更省油，这种取向更贴近天籁等中高级车消费市场的需求；新雅阁在内饰、配置和外观上都进行了年轻化设计，充满科技感的中控台颠覆了雅阁原有的稳重、老成的形象。

此外，在杨嵩看来，日系车未来更加契合城市用车环境，与三年前相比，城市道路越来越拥挤，日系的省油特征越来越实用；大众的涡轮增压技术，在拥堵道路上因启动较慢而失去优势。

日系车企正在寻求下一个增长点，也是与德系竞争的砝码。广丰仍旧贯行凯美瑞一车独大，直接超过迈腾与帕萨特对垒；东风日产则启动SUV战略，逍客、奇骏组合没能在过去五年抓住SUV市场的爆发，“接下来会有更强的组合，夺回失去的SUV市场。”