战略摇摆成凡客硬伤 亏损额激增被指“钱荒”

在大力推广“平台化”半年后，凡客再度回归自有品牌的品牌营销。仅仅一年的时间，凡客两度进行战略调整，不过这些调整也给凡客带来裁员、拖欠供应商货款等一系列震荡。

对此，业内人士直言：问题出在“根儿”上，频繁的战略转型未必能挽回凡客目前业绩的颓势。目前，垂直电商的日子都不好过，凡客的命运“生死未卜”。

“草根”式营销 被疑“吃老本”

“曾经多少次，我以为，自己什么都不是。但是，女儿，我是爸爸，是60岁还在摇滚的Simon。我要怒放的生命。我是凡客。”极具视觉冲击力的人物头像、“我要怒放的生命”的口号、搭配着一段类似内心独白的人物小传。凡客的户外广告充斥着北京、上海以及广州的大小街道。而此次凡客的新宠正是刚热播不久的《中国好声音》学员。

“凡客在大家的视线里已经消失的太久，这次签约中国好声音学员，可以说凡客在代言人选择的转变上显现出一种气质的蜕变与品牌形象的回归。”业内人士在接受《中国企业报》记者采访时指出。

凡客CEO陈年微博透露，凡客在好声音学员之外，还找到了一个真正的普通人做代言：路边、街灯下，大背心、大短裤、一脚拖鞋、一手拿烟，他就是一个宅男一个吊丝，但他在向你微笑，面对人生、面对生活，从容而微笑。

据凡客方面介绍，只有用户才是真正穿凡客的人，他们最能代表凡客精神。也正是从这批源自平凡人的好声音学员身上，凡客看到了普通用户的特质和与凡客品牌的契合点，开始思考如何能让更多的“凡客”用户来为凡客代言。

对于凡客新一轮的广告创意，在部分网友大呼“久违的凡客体又回来了”的同时，很多网友对此却并不买账。一位名叫“立马昆仑”的网友吐槽道：“凡客狂砸1000万到中国好声音，一看这一轮黑白的素面广告，凡客的营销还在沿用原来的品牌传播老路，实在是没新意。”

业内人士指出，在2008年，凡客赶上了电商热潮，又无心插柳地做了凡客体，加上明星效应的推波助澜，一时间凡客做得风生水起。但是从目前来看，此次凡客“重走草根路”的新营销策略难免有“吃老本”之嫌，或许有助于凡客重塑产品形象，但仅仅想要依靠这一策略挽回凡客在过去两年中的业绩颓势，前景并不太乐观。

战略摇摆成凡客硬伤

2011年7月，凡客内部开始了一次声势浩大的规模性调整,凡客内部称之为变革。此后，凡客的规模急速猛涨。据2011财年显示，凡客的营收接近20亿元，同比增长了300%。而与此同时，凡客的库存规模却也越来越大，甚至一度高达到十几亿元。仅仅一年时间，凡客的亏损就从6800万元飙升到4.86亿元，同比增长了600%。

2012年12月，凡客宣布开放平台。如今，面对日益严重的亏损局面，凡客开始紧急刹车，反思大跃进。日前，凡客又表示要重新回归品牌战略，已经没有任何平台的倾向。

“一年之内，凡客两次战略转型，反映出了凡客摇摆不定的战略和市场定位。凡客回归打造自有品牌或因平台化战略太过消耗公司的资金，公司难以快速构建并形成完善的平台化所需要的供应链和物流体系。正是这些摇摆不定的调整给凡客带来了一系列的震荡。”中投顾问高级研究员申正远在接受《中国企业报》记者采访时表示。

凡客内部人士告诉《中国企业报》记者，“经过一段时间的调整，凡客目前已经完成了V+、特卖和凡客第三方三大部门的整合与调整。此次整合的目的，是为了各位更好地利用凡客整个平台，避免资源浪费和运营成本增加。同时，从10月份开始，我们会整合掉一批不适合凡客平台销售的品类，给自身品牌及其他品牌让出更多的资源空间。”

申正远指出，战略与定位的调整必然会引起公司架构的改变和人员的变动，进而影响公司内部运营是不可避免的事。更为重要的是，在频繁的战略调整中，凡客逐渐被竞争对手抛离，市场竞争力日渐下降。再次转型专注于做互联网服装品牌，对凡客而言不但能力可及，而且可以驾轻就熟，但品牌的重塑并不是一件简单的事。

凡客自救反映行业困局

近日来，凡客可以说是正在遭遇创业以来最大的一次危机。除了微博中有人声讨凡客，称其长期拖欠李宁等供应商千万货款，资金链断裂外，雷军或成为凡客的接盘者的消息也甚嚣尘上。

对此，凡客公关部向《中国企业报》记者就传言一一做了澄清：“凡客现在的资金链没有任何问题，关于雷军接盘凡客，这事儿肯定不可能。”而李宁公司亦表示：“自去年以来，李宁和凡客一直保持合作，双方合作均按正常商业操作进行。对于凡客的内部管理和执行细节，我公司不做评论。”

有业内人士指出，虽然凡客对传言做了澄清，但是此次事件对于凡客信誉的打击已经是不争的事实。其实凡客的遭遇并不是个例，作为规模最大的垂直电商，其目前的困境，也是中国垂直B2C电商的整体命运。

自去年以来，垂直电商就开始频频遭遇倒闭潮与出售潮。卖袜子的维棉网、盛大旗下的品聚网、时尚百货B2C网站耀点100、特产电商土淘网、生活百货类B2C电商后玛特纷纷倒闭关张。而少量存活下来的垂直电商为了避免相同的命运不得不委身于大型综合电商之下，大型母婴用品购物网站红孩子被苏宁易购以6000万美元并购，鞋类的垂直电商乐淘和好乐买也都遭遇了裁员和收缩，不得不入驻京东、天猫等巨头。

对此，业内人士指出，目前，垂直B2C电商萎缩的趋势还在继续，像凡客那样纯粹走自有品牌路径的模式，供应链成本太高，很难盈利。而且单纯自有品牌商品类别少，无法吸引足够多的用户。因此，最好的办法还是明确自身的定位，凸显自己的特色，寻找到差异化的竞争路线。（实习记者 赵玲玲）