电商时代的“轻奢主义”

电子商务已成为中国奢侈品消费生态变更中不可忽略的一支力量，奢侈品电商代表了奢侈品在中国的民主化过程。人们开始为自己购买优质产品，同时，他们也需要拥有精挑细选能力的引导者。尚品网就是其中的代表。其创始人赵世诚在接受采访时说：“中国普通消费者能接受价格相对不那么高，但有时尚感的东西。我称之为‘轻奢’。”

一双带坡跟的黑色麂皮运动鞋，从今年春季开始，成为了尚品网副总裁 Winnie总也穿不够的单品。“太好穿了，”她说，“你一定要试一试！”

同样的鞋款出现在尹恩惠、李秀妍、杨幂、刘诗诗等明星的脚上，随她们的整身造型，一同登上各个杂志和网站。ASH，这个以坡跟运动鞋作为签名款的意大利女鞋品牌，就这样借助明星效应，在国内逐渐走红起来。而总部位于北京的时尚奢侈品电商“尚品网”在其销售平台上为 ASH开设了品牌官方旗舰店以来，其销量更是以每季度三倍的速度增长。

这场成功销售背后的推手有两个人：尚品网的创始人兼 CEO 赵世诚，以及副总裁兼买手 Winnie。

一个时尚奢侈品电商的诞生

“从 2000 年开始，我就决定这辈子就做电商。”赵世诚告诉记者。

像大多数企业管理者一样，赵世诚在办公室是一身职业装扮—浅色长袖衬衫搭配深色西裤。一双质地上好的拼色牛津鞋，为这身沉稳的装扮增添了一丝趣味和时尚感，仿佛暗示着他所从事的行业。他这样将自己与他的行当联系起来：“我是一个极端完美主义者，对细节的挑剔这一点，与奢侈品牌的诉求是相似的。”

赵世诚是计算机相关专业出身，大学毕业后先后进入建设银行及中国惠普工作过。此后，他赴美并在 NASDAQ 上市公司 Move.com 负责互联网产品设计。他对电子商务的兴趣正是在这个时期萌发的。

2005 年，赵世诚回到国内，开始了他的第一份与电子商务相关的事业：信用卡网上商城。同年 10月，创建刚满两年的淘宝网宣布：“在未来 5 年，为社会创造 100万工作机会。”电子商务正在中国发展壮大，淘宝网为消费者提供了永远翻不到头的“下一页”，而赵世诚在与民生银行、华夏银行、建设银行等机构的合作过程中找到了自己切入电商的契机：高端市场。

尚品网在 2010年成立，最初的主要业务是“闪购”。网站定期定时推出国际知名品牌的商品，以低折扣价格供会员限时抢购。但是在运作了一段时间之后，赵世诚感到卖折扣品不可能成为长远的发展之计，“买便宜货不是客户的最终归宿，但卖高端应季新品也有很大的问题：如何建立消费信任？”这也是迄今为止所有国内的奢侈品电商所必须解决的一个最重要的问题。

淘宝网上的销售主流是以价格取胜，奢侈品包袋的仿货、水货在这一平台上泛滥，一度造成真假难辨的局面。尽管淘宝网针对这一问题推出了各种举措，但大多数消费者对于网购价格高昂的奢侈品鞋包还是持谨慎态度。银行信用卡商城展现给赵世诚的却是另一个局面。消费者往往在这个平台上毫不顾虑地购买大宗电器、数码产品、高级厨具、钻石珠宝，并且享受分期付款所带来的便利。“消费者对网上购物是相信的，原因在于，它背后的银行是可以相信的。这给了我很多启发。”他说，“奢侈品电商怎么给予消费者信任感呢？要解决这个问题，就要拿到品牌授权。”

互联网人改变时尚业

2011年，尚品网获得了新一轮的融资，结束单一的“折扣闪购”模式，开始与各大国际品牌就应季新品授权问题进行洽谈。功夫不负有心人，它迎来了第一个授权品牌 Sergio Rossi。此后陆陆续续，DVF、Stuart Weitzman、Milly、Laundry、Juicy Couture、DKNY、DIESEL、Thomas Pink等品牌开始与之签订授权合约。到目前为止，尚品网谈下授权的和正在商榷授权的品牌不胜枚举。

当然，说服这些时尚品牌“触电”也不是一帆风顺的。尚品网与法国著名品牌 LANVIN的谈判持续了将近两年，前半段发出的授权邀约一次次石沉大海，经过长期不懈的努力，终于，2013年秋冬新一季的销售刚刚拉开帷幕，LANVIN 也将在尚品网安营扎寨，开设其在中国唯一的网上旗舰店。

问及赵世诚对于奢侈品牌自行经营其网上店铺有何看法，他的回答：“难！主要因为两点：一、互联网这一行，流量是关键，没有流量就没有销售，而奢侈品牌缺乏获取持续流量的互联网基因及互联网思维；二、网络销售必须有足够好的购物体验作为支撑，奢侈品牌往往没有精力承担网店大量流水线式的工作，包括系统管理、在线服务、仓储物流等，好的购物体验则无从谈起。”赵世诚对于尚品网的平台充满信心，“我们为品牌方提供全套互联网销售解决方案，从网络推广到销售管理，我们将用互联网思维助力时尚业，而我们最大的财富是所拥有的互联网精神—创新，总有一天它将引领我们改变时尚业！”

有态度的消费: 轻奢主义

尚品网的广告语让人印象深刻—“轻奢的选择”。打开尚品网的页面，不仅可以看到 Prada、Bottega Veneta、CLINE、Gucci 等世人熟悉的奢侈品牌，也能看到诸如 ASH、Laundry、Wildfox等售价在千元左右的时尚品牌。赵世诚自豪地说，“尚品所倡导的就是‘轻奢主义’，我们要让客户‘轻轻奢、狠狠爱’”！

到底什么是“轻奢侈”？赵世诚解释说“用英文比较形象的描述就是 affordable luxury，既然是 affordable，就是相对的、因人而异的。奢侈品讲求炫耀，但轻奢关注自我享受；奢侈品有挥霍和炫富意味，但轻奢崇尚乐活和自我宠爱。轻度奢侈品拥有奢侈品高品质、文化感的同等背景，但价格方面相对适中，这个‘适中’可能因人而异，但强调了对品质和设计之高标准的不妥协，拒绝琳琅满目的廉价低质。”

不少时尚女性经常会在淘宝各色店家中大包小包网购一堆东西，觉得自己“赚到了”，但后来发现很多衣服没穿过几回就不喜欢了，甚至有一部分标签还没有拆过，其实这是一种浪费，很不环保。轻奢其实是规避以“量”取胜，而变为以“质”取胜，看上去你可能稍微多花了点钱，但是无论从设计到品质都可以确保其使用很久，利用率提高的同时又能彰显个人品位，这才是真正的赚到了。作为尚品国际时尚狂欢节活动的代言人，影星李冰冰告诉记者，有些拥有非常棒的原创设计，在面料和工艺上可能比不上国际一线奢侈大牌，却同样追求品质感的品牌，也正是她平时购物所青睐的选择。“可以用相对一线奢侈品稍微低一些的价格，购买到非常有设计感，有品质感的商品。”她说，“比如我喜欢购买一些配饰比如帽子、眼镜，这些单品更新换代很快，一个一线品牌的帽子可能要七八千。我有时候会选择一些国际一线品牌的副牌产品，只要一两千的价格就可以买到了，但它的设计和质量依然非常有品质感。”

这也正是尚品网副总裁兼买手负责人 Winnie所推崇的购物态度。她认为，“轻奢代表着受众对时尚的看法的转变”。从前，顾客往往觉得全身大牌才是时尚，现在，他们需要不同的单品和不同的搭配方案，用相对较贵的单品和一些相对平价却很有时尚感的单品搭配在一起，这就是所谓的“Mix& Match”，拒绝死板的 total look，风格十足。

此外，在 CEO赵世诚眼中，“轻奢”还有比消费方式更广的解读。谈到这一点，他提起了“消费民主化”的概念。他提及了一个普遍存在的怪现象：许多经济发展水平趋于中或低等水平的国家，奢侈品的定价反而越高（即使刨除关税对价格的影响），而这样的国家往往贫富差距比较大；从发达国家的社会经济发展轨迹来看，轻奢消费理念的发展其实标志着一个国家中产阶层的形成和壮大，他们是社会稳定蓬勃发展的中坚力量。基于此，赵世诚希望尚品网能持续推广大众偏好度越来越高的轻奢侈品，让更多消费者以合理的价格，享受好的设计、好的品质。

将买手制进行到底

仅仅销售国际一线大牌显然无法满足尚品网“轻奢”的定位，如何更好地贯彻“轻奢”的理念，为客户提供最丰富的产品呢？赵世诚苦苦思索，终于找到网站转型的关键：买手采购制。“我们的鞋子，都是买手一双双试出来的。”赵世诚自豪地说。

电商采用买手采购制，两年前在国内并不多见。赵世诚认为，这是让尚品网脱颖而出的重点。“中国人过去喜欢当二房东，把品牌引进过来，愿意怎么经营就怎么经营。像淘宝、天猫那样的平台，对于消费者来说，信息是极大不对称的。相对而言，人们肯定喜欢有品质的东西，但把廉价、折扣、低价甚至仿冒的东西全部堆在一起，消费者需要在海量信息里不停筛选，这让他们很困惑。”他说。他希望通过买手，从买货那一刻起就帮助消费者进行筛选，也用这种方式来了解顾客的喜好、建立顾客忠诚度，让客户在尚品网的整个购物过程是高效而愉快的。

尚品网的买手会通过历史数据，深入分析消费者的需求，并进一步指导未来的货品购销。这避免了“平台型电商”上品牌各自为政的混乱局面，进一步降低了品牌的运营成本，尽可能地拉低售价，返利给消费者。赵世诚告诉记者，尚品网应季新品的线上售价通常都要比线下售价低10%，如果网站有特殊促销活动，消费者获得的优惠则远多于此。

在尚品网之前，实力雄厚的实体多品牌集合店 Joyce、I.T 等已经在内地市场深耕多年，慢慢拥有了固定的顾客群。近年来，Le Lutin、Alter等规模相对较小的买手店也经营得有声有色。而连卡佛一度退出上海，此番则在 10 月重回故里。在此之前，10 Corso Como在上海静安寺的开业，又引起一阵热潮。由此可见，中国的消费者已经做好了在买手店购物的准备，他们亟待跳出嘈杂纷乱的购物环境，由品位良好、专业有素的买手引导，进入一个层次多元的新市场。观潮网主编叶琪铮指出：“传统的平台制商家更多扮演的是地产商的角色，赚取销售扣点或租金，产品丰富，但缺乏针对性。买手制商家有清晰的定位，如果消费者喜欢它的风格，就可以快速买到自己心仪的产品。”

但是，中国的时尚业起步晚，十几年间就产业化了，在这么短的时间内，无法培养出足够的人才。因此，优秀的买手并非唾手可得。为了找到合适的人选，赵世诚在香港待了一个多月，最终见到了资深买手 Winnie，两人一拍即合。

Winnie 从事买手职业已将近 20 年。作为 I.T 最早的元老成员之一，她见证了 I.T 从 Green Peace开始的转型之路，后来，她又在西武百货和连卡佛香港担任过相应职务。来到尚品网两年，她培养了一支 30人规模的买手队伍，引进了大量设计师品牌。文章开头提到的意大利潮牌 ASH 的畅销，也正是她一手促成的。

在刚刚结束不久的四大时装周上，由 Winnie组建的这支团队马不停蹄地进行了下一季的订货。每个买手根据各自熟悉的领域，负责不同的类目。“鞋履的买手必须是个鞋痴，”Winnie笑道，“时装买手也得对时装非常热爱。”

以春、夏、秋、冬的时节划分，每个买手每年需要飞往意大利、法国、美国、英国等地，进行四次订货。他们买回来的货品，先划分为不同的趋势，再细分到不同的风格。此后，买手团队会按照做好的分类，将单品细挑出来，和造型团队一起敲定搭配方案。整个过程需要大约50 人共同完成。

尚品网买手兼副总裁 Winnie（ 右）在 Milly 品牌的 showroom 与设计师 Michelle Smith（左）一起挑选商品。

落实到采购环节，Winnie认为内地消费者和香港消费者的习惯很不一样。“香港流行的风格比较偏基本款，大陆消费者则更时尚，更勇于尝试，接受能力更强。”用大牌的单品和个性出位的设计师品牌进行混搭，这样的轻奢态度，她认为刚好符合内地消费者的需要。“每一季，我首先要研究哪些风格是流行的、为市场所接受的。在采购的过程中，除了消费者接受度较高的品牌之外，我会逐渐引进有调性的新鲜品牌，和认知度高的品牌一起混搭出新的风格，并推荐给广大客户。这就是我工作的主要内容。”她说。正是尚品网的精英买手团队，让尚品之轻奢的理念在货品方面得以深入贯彻。

尚品网接下来的工作重点，是为顾客提供“造型消费”的方案。“一年做 1000个不同的造型，用不同品牌、不同价位的单品作整身搭配，这是线下品牌专卖店比不了的。”赵世诚对此很自豪。这一概念，有点接近连卡佛最近在上海新店推出的个人导购服务，只是比之更加快捷直观。“时尚杂志会教人如何造型，而我们直接让造型消费接地气。”他说，“一键消费，你就可以 buy the look。”

做最懂中国用户的时尚奢侈品电商

2010年，还在寻找投资的阶段，赵世诚跟著名投资人雷军探讨了奢侈品电商面临的四大难题：高客单价、品牌授权、高端用户获取、支付便捷性。“为这些问题寻找解决方案的过程，就是我们离成功越来越近的过程”他说。尚品网目前的注册用户有300 万，在最近一年当中的增长达到 200%。

尚品网最近刚刚启用占地 1.5万平米的新仓库，除了现代化的仓储系统之外，还设置了专业的客服中心和摄影棚。公司内部的创新小组，在包装及配送、手机客户端、客户服务等领域持续地创新。为了给予顾客优质的消费体验，尚品网注重每个细节，甚至连货品包装盒用料都很讲究，一份包装的成本就高达30 元。接下来，网站还将在北京和上海推出上门试穿服务，顾客穿着不满意，当场就可以退回。

除了尚品网等本土电商之外，YOOX 集团、NET-A-PORTER.com等国外时尚电商近年来也开始大举进入中国市场。在中国逐鹿，两者各有优势：本土电商了解国内市场，尤其是互联网推广，而国际电商的优势在于货源。而在赵世诚看来，国际电商适应中国市场还需要花上一段时间，他们对中国市场的尺码、消费习惯等还不是很清楚，退换货率会持续走高；更重要的是，国外公司还不是很了解中国的互联网环境和节奏，他一再强调了“本土化”这个词。

10 月 22 日至 24 日，是尚品网首届国际时尚狂欢节。预计将会有 300个品牌的应季新品参与到“消费狂欢”之中，最低折扣会达到 3折之多。“这是一个电商新玩法，让更多消费者集中在一段时间内获知品牌，让品牌和商品获得大量传播。”对于充当行业旧秩序的挑战者，赵世诚显得跃跃欲试。尚品网每年都会举办两次大规模的线上购物狂欢活动，除此次国际时尚狂欢节活动之外，还有每年5 月 20 日的店庆活动。今年店庆活动时有 200 多个品牌参与，三天的销售总额超过 3500 万；而本次 10月的狂欢节活动，货品数量增加了七八倍，赵世诚预计销售总额能达到 1-2 亿。

尚品网对国际知名时尚品牌的引进还在持续当中，而国内设计师品牌也在尚品网的接触范围之内。“我和设计师们聊过，大多很有兴趣，但国内时尚产业发展还不成熟，本土设计师的产业化发展如何进一步落实，仍是亟待解决的问题。尚品致力于培育中国的时尚市场，”赵世诚说，“帮助中国本土设计师实现产业化，这正是尚品的使命之一。”