天猫发布双十一O2O策略 线下零售全面转型电子化

——3万线下门店与天猫1111全线打通

——银泰全国35家商场参加天猫1111

——O2O破局线下商业困境

线下商业和电子商务谁输谁赢的争论，在今年天猫1111将画上句号。

10月17日，天猫宣布，将在1111购物狂欢节打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，为消费者打造线上线下共同狂欢。同天，银泰商业集团与天猫达成O2O战略合作，银泰全国35家商场将全线参加天猫1111。

大量线下店、国内线下商业巨头同时与天猫结盟，也意味着线下商业和电子商务的正面碰撞已经结束，线下零售业正全面转向电子化，打通线下门店、电脑、移动端等各个直接抵达消费者的终端，建立全新的线上线下零售运营新模式。商业的电子化已经成为共识和未来商业的发展方向。

无线互联网打通线下店与1111

据了解，加入今年天猫1111的线下3万门店包含Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌。而银泰商业集团旗下北京、杭州、武汉、西安、宁波、温州等全国十多个城市35个银泰商场也将全线参与天猫1111。

天猫通过天猫无线客户端，将这些线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。同时，高德地图还将在高德客户端标示出参加天猫1111门店的位置，并与天猫会员体系打通。

消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫1111的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在1111当天下单购买享受5折优惠。此外，消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

天猫表示，1111只是第一步。未来天猫还将与品牌商共同探索会员体系打通、线上购买线下提货、线下店为线上购买的消费者提供售后服务等更多O2O新模式。

线上线下融合破局零售困境

去年天猫1111购物狂欢节创造单日191亿销售额，引发了电子商务和传统商业的正面讨论。

商务部数据显示，2012年全国3000家重点零售企业销售额增速比2011年放缓7.6%，全国各地陆续曝出线下商场关门的消息。与此同时，电子商务却在高速增长，2012年中国电子商务销售额突破万亿大关达到1.3万亿，同比增长66.3%。

由此，许多线下商场开始寻求电子商务转型——根据中国连锁经营协会2012年6月的数据显示，零售企业百强中已有近60家开展了电商业务。包括王府井百货、新世界百货、茂业百货、大商股份、重庆百货等一批百货企业都推出了自己的网购平台。但因没找到合适的模式，运营情况均不理想。

正处于高速发展的移动互联网和O2O，让零售业看到了新的可能——通过无线互联网打通线上线下，将商场线下体验与线上方便快捷相结合，既发挥商场的传统优势，又能快速切入电子商务，打造出全新的电子化商务模式。

商业全面转向电子化

从19世纪第一家百货公司出现至今，线下零售已发展了100多年时间。而从2009年传统品牌大面积触网，到今年3万线下店参加天猫1111，只用了4年时间。可以说，2013年天猫1111是商务电子化的元年。

消费行为在发生巨大变化，商业必需跟着消费者走。每一次商业的颠覆性变革，无不遵循着同一个原则，即谁能为消费者在需要时提供对的商品，并且更灵活更贴心地服务他们，谁就能颠覆市场。无论是从1852年起逐渐打败手工艺人杂铺的大型百货商店，1990年代初压过西尔斯百货的沃尔玛连锁超商模式，还是现在快速增长的电子商务，均是如此。

对消费者而言，能满足需求的购物形式都是好的。阿里集团COO张勇认为，线下门店从本质上，与电脑、手机一样，都是直接抵达消费者的终端。所以，对于零售业态来讲，未来没有电子商务，只有商务电子化。通过电子化的商务，打通各个终端，创造线上线下融合，才能更好地服务和获得消费者。

实际上，商务电子化也已成为众多品牌企业综合战略的一部分，并从生产、销售、企业架构、ERP系统等环节彻底改造自己的商务运营体系，更好地满足未来消费者的需求。而品牌商传统的线下门店体系如何与线上打通融合，天猫与品牌商在1111迈出了第一步。