欧美三大家电巨头瞄准中国市场 争夺高端优势

最近,欧美家电巨头在中国市场全面提速:美国惠尔浦斥资34亿人民币获得合肥三洋51%的股份,德国博世西门子在中国的研发中心开始全面运转,瑞典伊莱克斯声称要重塑在中国的高端品牌形象。应该如何看待跨国家电巨头针对中国市场的新战略?《经济参考报》记者就此采访了帕勒咨询资深董事罗清启先生。

失去中国市场意味着失去世界

《经济参考报》:最近一段时间,美国惠而浦、德国博世西门子、瑞典伊莱克斯等主要家电巨头都瞄向中国市场,采取各种措施提升份额,为什么出现这一现象?

罗清启:从发展战略来看,任何一家家电企业如果失去中国市场也就意味着将失去世界市场,中国在全球家电市场版图中的地位越来越重要,欧美家电巨头如果没有中国市场的强力支撑,其市场结构将变得非常脆弱。

从主要经济体来看,美国、西欧、日本等发达经济体由于受经济增长和人口老龄化等因素的影响,家电消费潜力有限,而中国在未来相当长的时间内仍处于稳定增长期。毫无疑问,中国是全球最具市场活力的家电消费市场,任何一家家电企业如果不能在中国保障足够的流量获得成本优势,其在欧美等其他地区的成本竞争力也将受到牵制,这就是跨国企业铆足劲加速进军中国市场的重要原因。

难逾中国企业成本“高压线”

《经济参考报》:近几年,中国家电企业在全球得到快速发展,而欧美一些家电企业增长缓慢甚至倒退,如何看待这种“此消彼长”的竞争格局?

罗清启:如果用飞机起降来比喻的话可以这样来看,中国家电企业正处于在跑道上加速起飞的状态,而一些欧美家电企业则处于发展速度放缓后的高度下滑期。

具体来讲,一方面欧美家电企业的成本堤坝被冲垮,以中国为代表的亚洲企业经过这些年的发展已经获得了全球规模优势,基于这一规模优势构筑了一道成本“高压线”,这包括零部件的采购成本、制造成本等,欧美企业难以逾越。另一方面,全球家电品牌的金字塔结构被颠覆,原来家电品牌呈金字塔分布,欧美企业在塔尖,中间是日韩企业,底层是中国企业,现在中国的企业快速向上爬升,挤占欧美企业的高端份额。所以,欧美家电企业受到来自中国企业成本和高端的两线夹击,亟需寻求战略突破。

全球高端市场被蚕食鲸吞

《经济参考报》:近十几年来,欧美家电巨头对中国市场的攻势已进行了好几轮,除个别企业外其他企业的成效都不大,而当前他们却要通过各种方式做大高端市场,这是为什么?

罗清启:从市场竞争格局来看,欧美家电企业在中国的战略课题不是要不要做高端,而是怎样做高端。对欧美家电企业来讲,如果不能在中国获得高端市场的优势,其欧美市场的高端优势也将丧失。但他们在中国的高端崛起也绝非易事,有可能陷入两线作战的困境:一方面在欧美市场受到来自中国和日韩企业的蚕食鲸吞,需要增加投入以稳定市场,另一方面,面对中国竞争日益激烈的市场,又需要更大的投入,如果处理不好,全球固有的竞争优势将受到影响。

同时,中国市场留给外资企业的机会和空间越来越少。从品类来看,中国企业逐渐从外资企业手中接过冰箱、空调、洗衣机等主要产品的行业主导权,不仅在中国而且在全球也获得了成本优势,可以用全球的资源来强化中国市场的竞争优势,实现低成本与高技术的结合,抽空欧美企业赖以发展的基础。这几年或许是外资家电在中国的最后一次发展机会,如果错失这次机会,今后再打开中国市场的可能性微乎其微。

亟须颠覆性模式创新

《经济参考报》:从全球来看,惠而浦、伊莱克斯在欧美市场具有很强的竞争优势,为什么在中国水土不服?他们在中国的发展应该注意什么问题?

罗清启:我个人认为,他们在中国市场失利的原因可以总结为一点,仍然拿着传统经营模式应对互联网经济时代的中国市场,无法快速推出令中国消费者满意的产品和服务。

这些公司原先主要把中国作为制造基地,利用中国的低成本优势制造产品销售到全球各地,从某种意义上说,这种跨国采购的模式虽然在一段时间内降低了成本,但是也令经营能力产生了惰性,难以跟上时代的快速变化。现在随着中国市场地位的逐渐突出,对任何企业来讲,不能单纯把中国作为制造基地,更重要的还要利用中国的市场优势,这就需要做到研发、制造、营销三位一体,并在经营模式上进行颠覆式创新,针对消费者的个性化需求能够快速、准确的响应,而不是单纯的靠价格“贿赂”消费者。